Merek

Apakah Merek Itu?

Keahlian paling unik dari pemasar adalah kemampuannya untuk menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek. American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai berikut:

“Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing.”[3]Jadi merek mengidentifikasikan penjual atau pembuat. Dalam UU Merek Dagang, penjual diberi hak eksklusif untuk menggunakan merek selamanya. Ini berbeda dari aktiva lainnya seperti paten dan hak cipta yang mempunyai batas waktu. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Tetapi merek lebih dari sekedar simbol. Merek dapat memiliki enam tingkat pengertian:

1. Atribut: Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes menyatakan sesuatu yang mahal, dibuat dengan baik, terancang baik, tahan lama, bergengsi tinggi, nilai jual kembali yang tinggi, cepat, dan lain-lain. Perusahaan dapat menggunakan satu atau lebih atribut-atribut ini untuk mengiklankan, “Dirancang tidak seperti mobil manapun juga di dunia ini.” Ini berfungsi sebagai dasar untuk meletakkan posisi bagi memproyeksikan atribut lainnya.

2. Manfaat: Merek tidak saja serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk dikembangkan menjadi manfaat fungsional dan/atau emosional. Atribut ‘tahan lama’ dapat dikembangkan menjadi manfaat fungsional, “Saya tidak ingin membeli mobil baru setiap beberapa tahun.” Atribut ‘mahal’ mungkin dapat dikembangkan menjadi manfaat emosional, “Mobil ini membuat saya penting dan dihargai.” Atribut dibuat dengan baik, dikembangkan menjadi manfaat fungsional dan emosional, “Saya akan tetap aman seandainya terjadi kecelakaan.”

3. Nilai: Merek juga menyatakan nilai produsen. Mercedes menyatakan kinerja tinggi, keamanan, prestise, dan lain-lain. Pemasar merek harus dapat mengetahui kelompok pembeli mobil yang mana mencari nilai-nilai ini.

4. Budaya: Merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman: terorganisasi, efisien, mutu tinggi.

5. Kepribadian: Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Jika merek merupakan orang, binatang, atau suatu obyek, apa yang akan terpikir oleh kita? Mercedes mencerminkan seorang pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atau suatu tempat yang sederhana (obyek). Kadang-kadang merek mencerminkan kepribadian seorang yang terkenal.

6. Pemakai: Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Kita akan terkejut melihat seorang sekretaris berumur 20 tahun mengendarai Mercedes. Yang kita harapkan adalah seorang manajer puncak berumur 55 tahun di belakang kemudi. Pemakainya adalah orang-orang yang menghargai nilai, budaya, dan kepribadian produk tersebut.

Semua ini menunjukkan bahwa merek merupakan simbol yang kompleks. Jika suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sebagai nama, perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang sebenarnya. Tantangan dalam pemberian merek adalah untuk mengembangkan pengertian yang mendalam atas merek tersebut.

Jika orang dapat melihat keenam dimensi dari suatu merek, maka merek tersebut disebut merek yang mendalam, jika sebaliknya disebut merek yang dangkal. Mercedes merupakan merek yang mendalam karena kita memahami keenam dimensinya.

Dengan enam tingkat pengertian dari merek, pemasar harus menentukan pada tingkat mana akan ditetapkan identitas merek. Merupakan suatu kesalahan untuk mempromosikan hanya atribut merek:

1. Pembeli tidak begitu tertarik dengan atribut merek dibanding dengan manfaat merek.

2. Pesaing dapat dengan mudah meniru atribut tersebut.

3. Atribut yang sekarang lama kelamaan akan menurun artinya, sehingga merugikan merek yang terikat pada atribut tersebut.

Konsep dan Pengukuran Ekuitas Merek

Menurut David A. Aaker, Brand Equity[4] adalah satu set brand asset dan liabilitas yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.

Brand Equity ini mempunyai lima kategori, yaitu:

1. Loyalitas merek (Brand Loyalty)

2. Kesan nama (Name Awareness)

3. Kesan kualitas (Perceived Quality)

4. Assosiasi merek (Brand Associations)

5. Aset-aset merek lainnya (Other Proprietary Brand Assets)

Brand Loyalty merupakan inti dari ekuitas merek (brand equity). Suatu produk yang dapat mempunyai name awareness yang tinggi, kualitas yang baik, brand associations yang cukup banyak tetapi belum tentu memiliki brand loyalty. Sebaliknya produk yang memiliki brand loyalty dapat dipastikan memiliki name awareness yang cukup tinggi, kualitas yang baik, brand associations yang cukup dikenal.

Manfaat Ekuitas Merek

Manfaat dari Ekuitas Merek dapat digolongkan menjadi dua yaitu:

1. Memberikan Nilai Kepada Konsumen

Aset ekuitas merek pada umumnya menambahkan atau mengurangi nilai bagi para konsumen.

a. Aset-aset ini bisa membantu mereka menafsirkan, berproses dan menyimpan informasi dalam jumlah yang besar mengenai produk dan merek.

b. Ekuitas merek juga bisa mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian (baik itu karena pengalaman masa lalu dalam menggunakan maupun kedekatan dengan merek dan aneka karakteristiknya).

c. Yang lebih penting nantinya adalah kenyataan bahwa kesan kualitas dan asosiasi merek bisa menguatkan kepuasan konsumen dengan pengalaman menggunakannya.

2. Memberikan Nilai Kepada Perusahaan

Sebagai bagian dari perannya dalam menambah nilai untuk konsumen, ekuitas merek memiliki potensi untuk menambah nilai bagi perusahaan dengan membangkitkan arus kas marginal setidaknya lewat enam cara:

a. Ekuitas merek menguatkan program memikat para konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi, memberikan insentif untuk mencoba rasa baru atau kegunaan baru akan lebih efektif jika merek itu dikenal dan jika tidak ada kebutuhan untuk mengurangi kebimbangan konsumen terhadap kualitas merek.

b. Empat dimensi ekuitas merek yang terakhir bisa menguatkan loyalitas merek. Kesan kualitas, asosiasi, dan nama yang terkenal bisa memberikan alasan untuk membeli dan bisa mempengaruhi kepuasan penggunaan. Bahkan jika ketiganya tidak penting dalam proses pemilihan merek, ketiganya tetap bisa mengurangi rangsangan untuk mencoba merek-merek lain. Loyalitas merek yang telah dikuatkan terutama penting untuk merespon para kompetitor yang melakukan inovasi dan memperoleh keuntungan produk. Loyalitas merek adalah salah satu dimensi ekuitas merek. Pengaruh potensial dimensi-dimensi lain atau loyalitas adalah cukup penting sehingga terang-terangan dimasukkan sebagai salah satu diantara dimensi-dimensi ekuitas merek yang lain. Sebagai contoh, kesan kualitas bisa dipengaruhi oleh kesadaran (sebuah nama memungkinkan menampilkan kesan bahwa produk ini dibuat dengan baik), oleh asosiasi-asosiasi (juru bicara yang kompeten akan meneguhkan), dan oleh loyalitas (seorang konsumen yang loyal tidak akan menyukai produk yang rendah kualitasnya). Dalam beberapa situasi, mungkin berguna secara eksplisit memasukkan dimensi-dimensi ekuitas merek yang lain sebagai keluaran dari ekuitas merek sebagaimana masukan.

c. Ekuitas merek biasanya akan memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan memungkinkan harga optimum (premium pricing) dan mengurangi ketergantungan pada promosi. Dalam banyak konteks, elemen-elemen ekuitas merek menunjang harga optimum. Jelasnya, sebuah merek yang memiliki kelemahan dalam ekuitas merek harus menginvestasikan lebih banyak untuk aktivitas promosi. Adakalanya sekedar untuk menjaga posisinya dalam saluran distribusi tertentu.

d. Ekuitas merek bisa memberikan landasan untuk pertumbuhan lewat perluasan merek.

e. Ekuitas merek bisa memberikan dorongan dalam saluran distribusi. Seperti halnya para konsumen, perdagangan pun tidak ragu-ragu dalam suatu merek yang telah teruji dan telah memperoleh pengakuan dan asosiasi. Merek yang kuat akan mendapatkan keuntungan dalam urusan penempatan barang di toko-toko swalayan dan kerjasama dalam menerapkan program-program pemasaran.

f. Aset-aset ekuitas merek memberikan keuntungan kompetitif yang sering menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor.

Pengertian Loyalitas Merek

Sekelompok pembeli kebiasaan (habitual buyers) mempunyai nilai yang tinggi karena mereka mewakili keuntungan yang bisa diharapkan terus mengalir dalam waktu lama. Laju penyusutan akan lebih rendah untuk mereka yang mempunyai tingkat loyalitas lebih kuat, dengan demikian menyebabkan nilai mereka menjadi lebih tinggi.

Loyalitas merek secara kualitatif berbeda dari dimensi-dimensi utama lainnya, karena loyalitas merek terkait erat dengan pengalaman menggunakan. Loyalitas merek dari kelompok pelanggan sering merupakan inti dari ekuitas merek. Apabila para pelanggan tidak tertarik pada merek dan membeli karena karakteristik produknya, harga, dan kenyamanan dengan sedikit memperdulikan merek maka berarti kemungkinan ekuitasnya kecil. Sebaliknya, apabila para pelanggan melanjutkan untuk membeli merek tersebut kendati dihadapkan pada para kompetitor yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dari segi harga dan kepraktisannya, berarti ada nilai yang sangat besar dalam merek tersebut dan barangkali juga dalam simbol dan slogannya.

Loyalitas merek sudah lama menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada merek. Ini mencerminkan bagaimana seorang pelanggan mungkin akan beralih ke merek lain terutama jika merek tersebut membuat suatu perubahan, baik dalam harga atau dalam unsur-unsur produk. Bila loyalitas merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitif bisa dikurangi. Ini merupakan sari indikator dari ekuitas merek yang nyata-nyata terkait dengan laba masa depan, karena loyalitas merek secara langsung ditafsirkan sebagai penjualan masa depan.

Tingkatan-Tingkatan dalam Loyalitas Merek

Terdapat beberapa tingkatan loyalitas sebagaimana ditujukan dalam gambar berikut. Setiap tingkat mewakili tantangan pemasaran yang berbeda, dan mewakili juga tipe aset yang berbeda dalam mengelola dan mengeksplorasinya. Semuanya mungkin tidak mewakili kelas produk atau pasar yang spesifik.

Pembeli yang puas dengan biaya peralihan

Pembeli yang puas / bersifat kebiasaan

tidak ada masalah untuk beralih

Berpindah-pindah / peka terhadap perubahan harga tidak ada loyalitas merek

Pembeli komit

Piramida Loyalitas[5]

A. Tingkat loyalitas yang paling mendasar adalah pembeli tidak loyal sama sekali tidak tertarik pada merek tersebut, merek apapun dianggap tidak memadahi.

Dengan demikian, merek memainkan peran kecil dalam keputusan pembeli. Apapun yang diobral atau menawarkan kenyamanan akan lebih disukai. Pembeli tipe ini mungkin bisa dipastikan sebagai pembeli harga atau pengalih.

B. Tingkat kedua adalah pembeli yang puas dengan produk atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan.

Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk menstimulasi suatu peralihan merek terutama jika peralihan tersebut membutuhkan usaha. Para pembeli tipe ini mungkin bisa disebut sebagai para pembeli kebiasaan. Berbagai segmen ini bisa rentan terhadap para kompetitor yang mampu menciptakan suatu manfaat nyata untuk beralih merek. Akan tetapi, para pembeli ini mungkin juga sulit dirangkul karena tidak ada alasan bagi mereka untuk mempertimbangkan berbagai alternatif.

C. Tingkat ketiga juga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost) – biaya dalam waktu, uang atau risiko kinerja berkenan dengan tindakan beralih merek.

Barang kali telah melakukan investasi dalam mempelajari suatu sistem yang berkaitan dengan suatu merek. Atau barangkali terdapat suatu risiko dimana merek lain mungkin tidak berfungsi sebaik dalam konteks penggunaan khusus. Untuk menarik minat para pembeli ini, para kompetitor perlu mengatasi biaya peralihan dengan menawarkan bujukan untuk beralih atau dengan tawaran suatu manfaat yang cukup besar sebagai kompensasi. Kelompok ini mungkin bisa disebut pelanggan yang loyal terhadap biaya peralihan.

D. Pada tingkat keempat, kita temukan mereka yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Preferensi mereka mungkin dilandaskan pada suatu asosiasi; seperti suatu simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan, atau kesan kualitas (perceived quality) yang tinggi.

Namun, rasa suka sering merupakan suatu perasaan yang umum yang tidak bisa ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan dalam sesuatu yang spesifik. Orang-orang tidak selalu menyukai sanggup untuk mengidentifikasikan mengapa mereka menyukai sesuatu (atau seseorang), apalagi bila hubungan tersebut sekedar karena adanya hubungan dalam waktu lama yang bisa menciptakan suatu pengaruh yang kuat, bahkan bila tanpa simbol yang akrab atau penyebab rasa suka lain yang bisa diidentifikasi. Berbagai segmen pada tingkat keempat ini mungkin bisa disebut sebagai teman-teman dari merek (friends of the brands) karena terdapat perasaan emosional yang terkait.

E. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia.

Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresif mengenai siapa mereka sebenarnya. Rasa percaya diri mereka termanifestasi pada tindakan semacam merekomendasikan merek tersebut pada orang lain. Nilai dari konsumen yang berkomitmen tersebut tidaklah begitu besar pada perusahaan, tetapi lebih pada dampak terhadap orang lain dan pasar itu sendiri. Suatu merek yang mempunyai kelompok besar pelanggan yang komit bisa diistilahkan sebagai sebuah merek yang karismatik.

Mengukur Loyalitas Merek

Secara langsung untuk menetapkan loyalitas, terutama untuk perilaku kebiasaan (habitual behavior), adalah memperhitungkan pola-pola pembelian yang aktual. Ukuran-ukuran yang bisa digunakan adalah:

1. Laju pembelian ulang

Berapa persen dari para konsumen yang membeli suatu merek tertentu lagi pada kesempatan yang lain?

2. Persentase pembelian

Alokasi pembelian dari konsumen untuk merek-merek tertentu.

3. Jumlah merek yang dibeli

Berapa banyak merek yang dibeli oleh konsumen.

Loyalitas para pelanggan bisa sangat bervariasi diantara beberapa kelas produk, bergantung pada jumlah merek yang bersaing dan karakteristik produk tersebut.

Nilai Strategis dari Loyalitas Merek

Loyalitas merek dari para pelanggan yang ada mewakili suatu aset strategis (strategic asset) yang jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar, mempunyai potensi untuk memberikan nilai dalam bentuk seperti diperlihatkan pada gambar ini.

Pengurang biaya pemasaran

Peningkatan perdagangan

Loyalitas merek

Memikat pelanggan baru:

· menciptakan kesadaran merek

· meyakinkan kembali

Waktu merespon ancaman kompetitif

Nilai Loyalitas Merek[6]

    Mengurangi biaya-biaya pemasaran.

Suatu basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek bisa mengurangi biaya pemasaran perusahaan. Jelas akan lebih murah biaya untuk mempertahankan pelanggan dibanding berusaha mendapatkan pelanggan baru. Karena calon pelanggan baru biasanya kurang motivasi untuk beralih dari merek yang sedang mereka gunakan, maka mereka juga tidak berusaha memikirkan alternatif-alternatif merek. Bahkan jika alternatif-alternatif diperlihatkan mereka, mereka cenderung butuh suatu alasan yang kuat untuk mengambil resiko membeli dan menggunakan merek lain. Kesalahan umum dari upaya menarik minat pelanggan baru dan mengabaikan pelanggan yang sudah ada. Para pelanggan yang sudah ada biasanya relatif mudah untuk dipertahankan apabila mereka tidak merasakan suatu ketidakpuasan. Sesuatu yang umum adalah nyaman dan meyakinkan. Dan biasanya akan jauh lebih murah untuk menjaga pelanggan yang ada tetap puas. Namun para pelanggan akan beralih, terutama jika problem dan kepribadian mereka tidak ditanggapi. Tantangannya adalah mengurangi arus peralihan ini. Loyalitas para pelanggan yang sudah ada merupakan rintangan yang sangat besar bagi para kompetitor. Memasuki suatu pasar di mana terdapat para pelanggan yang loyal atau bahkan puas terhadap merek yang sudah mapan sehingga mesti dibujuk untuk beralih merek memerlukan sumber daya yang besar-besaran. Agar rintangan itu menjadi lebih efektif, calon kompetitor tidak boleh diberi peluang untuk menarik pelanggan sehingga mereka menjadi rentan. Karena itu, merupakan tindakan yang berguna untuk mengetahui tanda-tanda akan adanya loyalitas yang kiat dari para pelanggan kompetitor, seperti periklanan berupa dokumentasi mengenai loyalitas pelanggan atau kualitas produk.

    Meningkatkan perdagangan

Loyalitas merek menghasilkan peningkatan perdagangan. Peningkatan perdagangan terutama menjadi penting dalam rangka memperkenalkan ukuran baru, jenis baru, variasi-variasi atau perluasan merek.

    Menarik minat pelanggan baru

Suatu basis pelanggan yang puas dan suka pada merek tertentu bisa menimbulkan keyakinan bagi calon pelanggan, khususnya bila pembelian itu agak mengandung risiko. Suatu pembelian pada dasarnya bukanlah suatu petualangan menentang arus. Kelompok besar pelanggan yang relatif puas akan memberikan suatu pencitraan bahwa merek tersebut merupakan produk yang diterima luas, berhasil, beredar dipasaran, dan sanggup untuk mengusahakan dukungan layanan dan peningkatan mutu produk. Di banyak perusahaan dimana dukungan terhadap layanan dan produk adalah penting.

    Memberi waktu untuk merespon ancaman-ancaman persaingan

Loyalitas merek memberikan waktu semacam ruang bernafas pada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan-gerakan kompetitif. Jika salah satu kompetitor mengembangkan produk yang unggul, seorang pengikut yang loyal akan memberi waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisirnya.

Memelihara dan Menguatkan Loyalitas

Dalam banyak situasi sulit untuk menyingkirkan para pelanggan atau memaksanya berpindah ke kompetitor. Anda harus benar-benar mengusahakannya. Berganti merek membutuhkan usaha, terutama jika keputusan membutuhkan investasi atau risiko yang sangat besar. Lebih jauh, sikap positif yang tertuju pada suatu merek dominan mempunyai kemungkinan untuk dikembangkan sehingga tidak hanya menjustifikasi keputusan sebelumnya, melainkan menguatkannya. Sesuatu yang dikenal/familiar selalu aman dan meyakinkan. Untuk menjaga para pelanggan adalah mudah, yaitu sekedar mematuhi beberapa aturan dasar yang ditunjukkan pada gambar.

Memperlakukan pelanggan dengan layak

Menjalin kedekatan dengan pelanggan

Mengukur/mengelola kepuasan pelanggan Loyalitas Merek

Menciptakan biaya peralihan

Memberikan ekstra

Menciptakan dan Memelihara Loyalitas Merek[7]

    Memperlakukan hak pelanggan

Intinya adalah bahwa sebuah produk atau jasa layanan yang bisa berfungsi dengan baik, berfungsi sebagaimana yang diharapkan akan memberikan alasan bagi loyalitas, suatu alasan untuk tidak beralih merek. Sekali lagi perlu ditekankan, para pelanggan memerlukan alasan untuk beralih merek. Kunci dalam menjaga mereka adalah sederhana saja, jangan sampai mengabaikannya.

Untuk menyingkirkan para pelanggan, perusahaan sering berlaku kasar, masa bodoh dan tidak responsif, atau tidak hormat. Seharusnya tidak sulit untuk menghindari perilaku-perilaku semacam itu, namun kenyataannya pelanggan mengalami itu sepanjang waktu. Interaksi ini tentu saja bisa menjadi positif apabila memperlakukan pelanggan sebagaimana yang diinginkan setiap orang, yaitu dengan rasa hormat. Pelatihan dan budaya merupakan sebagian di antara hal-hal penting yang bisa mendorong keyakinan pelanggan akan pengalaman positif.

    Tetap dekat dengan pelanggan

Perusahaan-perusahaan yang mempunyai budaya pelanggan kuat menemukan cara-cara yang jitu untuk tetap dekat dengan pelanggan. Kelompok-kelompok fokus bisa digunakan untuk mendengar dan melihat apa yang menjadi keprihatinan para pelanggan. Tindakan membangkitkan hubungan dengan pelanggan bisa membantu mengirimkan tanda-tanda kepada perusahaan dan pelanggan bahwa pelanggan dihargai.

    Mengukur kepuasan pelanggan

Survei reguler terhadap kepuasan/ketidakpuasan pelanggan berguna terutama dalam memahami bagaimana para pelanggan merasakan, dan juga dalam menyesuaikan berbagai produk dan jasa. Agar pengukuran kepuasan pelanggan mempunyai dampak, maka berbagai pengukuran ini mestinya dimasukkan dalam manajemen harian.

    Menciptakan biaya-biaya peralihan

Satu cara untuk menciptakan biaya-biaya peralihan adalah menciptakan suatu solusi bagi problem pelanggan yang mungkin memerlukan pendefinisian ulang terhadap gerak bisnisnya. Pendekatan lain adalah memberikan imbalan pada loyalitas secara langsung.

    Memberi ekstra

Relatif lebih mudah untuk mengubah perilaku pelanggan dari toleransi menjadi antusias hanya dengan memberikan sedikit pelayanan ekstra yang tak terduga. Suatu apologi yang sederhana bisa mempunyai potensi untuk membalikkan suatu situasi yang berbahaya menjadi situasi yang bisa ditoleransi. Namun beberapa kali seharusnya sebuah permintaan maaf disampaikan dalam berhubungan dengan seorang pelanggan?

Kesalahan Membuang Pelanggan

Kesalahan yang paling umum dibuat perusahaan adalah mencoba untuk tumbuh terutama dalam menarik minat para pelanggan baru. Program pemasaran yang agresif dilancarkan. Problemnya pelanggan-pelanggan baru hampir sulit untuk dipikat. Mereka mungkin hanya punya sedikit alasan untuk memperhitungkan pindah dari satu merek ke merek lain.

Sebaliknya, ada imbalan yang besar dalam menjaga para pelanggan yang ada, sebagian karena program retensi (retention program) relatif tidak mahal. Jika perpindahan para pelanggan yang sudah ada ke kompetitor bisa dikurangi pertumbuhan akan dengan sendirinya terjadi. Para pelanggan baru, bahkan tanpa banyak usaha untuk memikat mereka, akan muncul, sebagian karena dipengaruhi para pelanggan yang sudah ada. Sebuah basis pelanggan ibaratnya adalah ‘ember bocor’; lebih baik menambal kebocoran daripada terus menerus menambah isinya. Hal yang diperlukan disini adalah pengurangan motivasi para pelanggan tak puas untuk beralih merek, dan meningkatkan biaya-biaya peralihan pada mereka yang sudah puas. Langkah pertama adalah menganalisis berbagai penyusutan dan problem yang menyebabkan orang beralih merek dengan menghubungkan para pelanggan yang hilang. Suatu program retensi pelanggan (customer-retention-program) yang agresif akan dapat mengatasi ketidakpuasan yang menyebabkan pelanggan beralih, untuk membangun biaya peralihan dengan memberi imbalan pada para pelanggan. Untuk menganalisis retensi pelanggan dapat dilakukan pendekatan yang dibutuhkan yaitu: mengestimasi hubungan antara tingkat retensi pelanggan dengan profitabilitas.[8]Dengan berpedoman pada tingkat ikatan tahun tertentu, berapa banyak laba margin tahunan berubah jika ikatan tahunan meningkat atau menurun satu, lima, atau sepuluh persen? Gambar berikut mengilustrasikan hal itu. Lebih dari beberapa jangkauan perhitungan biaya dominasi akan menjadi variabel yang dipengaruhi, akan terdapat lonjakan yang tinggi yang berkaitan dengan ikatan yang dipengaruhi.

           
    
       

-10 -5 0 +5 +10

Analisis Retensi Pelanggan[9]

Satu analisis yang ditujukan bahwa reduksi 5% dalam penyimpangan (deflection) pelanggan menghasilkan peningkatan yang besar dalam arus laba untuk rata-rata pelanggan. Peningkatan laba tergantung pada tipe bisnis.

Kesadaran Merek

Kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat merek itu kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari katagori produk tertentu. [10]

Kesadaran merek tidak cukup membentuk ekuitas merek, brand awareness yang tinggi tidak cukup untuk membentuk menyimpulkan bahwa produk tersebut mempunyai ekuitas merek yang cukup tinggi karena banyak variabel lain yang turut diperhitungkan dan membutuhkan jangkauan kontinum (continuum ranging) dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu dikenal, menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan sebagaimana ditujukan pada gambar berikut.

Puncak

Pikiran

Pengingatan kembali

merek

Pengenalan merek

Tidak menyadari merek

Piramida Kesadaran[11]

Tingkatan yang paling rendah, pengakuan merek, didasarkan suatu tes pengingatan kembali lewat bantuan (an aided recall test). Pengenalan merek adalah tingkat minimal dari kesadaran merek, ini penting khususnya ketika seorang pembeli memilih suatu merek pada saat pembelian.

Pada tingkatan berikutnya adalah pengingatan kembali (brand recall). Pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk; ini diistilahkan dalam “pengingatan kembali tanpa bantuan” (unaided recall) karena, berbeda dengan tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. Pengingatan kembali tanpa bantuan adalah tugas yang jauh lebih sulit dibandingkan pengenalan, dan ini mempunyai asosiasi yang berkaitan dengan suatu posisi merek yang lebih kuat. Seseorang yang bisa mengingat kembali lebih banyak item dalam cara pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall) ketimbang tanpa bantuan.

Merek yang disebut pertama dalam suatu tugas pengingatan kembali tanpa bantuan berarti telah meraih kesadaran puncak pikiran (top-of-mind awareness) suatu posisi istimewa. Dalam pengertian yang sederhana, merek tersebut menjadi ‘pimpinan’ dari berbagai merek yang ada dalam pikiran seseorang. Posisi pengingatan kembali yang lebih kuat dari puncak pikiran tidak tercantum dalam gambar 2-5 adalah merek dominan. Yaitu merek yang menempati posisi sebagai satu-satunya merek yang diingat kembali oleh responden dalam persentase tinggi.

Unsur-unsur yang terdapat dalam kesadaran merek adalah sebagai berikut:[12]Brand opinion

yang berarti orang memiliki pendapat tentang suatu merek, baik itu keunggulan maupun kelemahan dibandingkan dengan pesaing.

    Brand knowledge

pengetahuan tentang merek lebih pada tahap internalisasi terhadap merek itu sendiri.

    Brand dominance

keberadaan merek tertentu di-recall

    Top of mind

merek yang disebut pertama, merek dari katagori apapun akan mengindikasikan melekatnya merek tersebut di benak seseorang.

    Brand recall

didasarkan pada pertanyaan seseorang tentang merek dari kelas produk tanpa bantuan atau dalam benak konsumen sudah terdapat merek dari produk tertentu dan ini sangat diperlukan pada saat hendak melakukan pembelian suatu produk. “Merek mobil apa yang Anda tahu?” contoh pertanyaan untuk mengukur brand recall.

    Brand recognition

diberikan sejumlah merek dari kelas produk tertentu dan diminta untuk mengidentifikasikan apa yang mereka telah dengar sebelumnya; misalnya, Anda tahu Sony?

    Unaware brand

Walaupun telah dibimbing, responden tidak mengetahui merek tersebut, misalnya Apakah Anda tahu Commodore (rokok)?

Merek yang disebut pertama dalam suatu tugas pengingatan kembali tanpa bantuan berarti telah meraih kesadaran puncak pikiran (top-of-mind awareness), suatu posisi istimewa. Dalam pengertian yang sangat sederhana, merek tersebut menjadi pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran seseorang. Tentu saja, ada merek lain yang mungkin berdekatan dengan itu.

Posisi pengingatan kembali yang lebih kuat dari kesadaran puncak pikiran tidak tercantum dalam gambar 2-5 adalah merek yang dominan. Yaitu merek yang menempati posisi sebagai satu-satunya merek yang diingat kembali oleh responden dengan prosentase tinggi. Mempunyai merek yang dominan memberikan keuntungan kompetitif yang kuat. Ini berarti bahwa di banyak situasi pembelian, tidak merek lain yang akan diperhitungkan.

Bagaimana Cara Kerja Kesadaran dalam Membantu Merek Jangkar yang Jadi Centelan Asosiasi-Asosiasi Lain

Pengakuan merek merupakan langkah dasar pertama dalam tugas komunikasi. Biasanya sia-sia untuk berusaha mengkomunikasikan atribut-atribut merek sebelum sebuah merek mantap dengan atribut-atribut yang diasosiasikan. Sebuah merek bagaikan map dokumen dalam pikiran yang bisa diisi dengan nama yang berkaitan dengan berbagai fakta dan perasaan. Bila arsip ini tidak bisa sewaktu-waktu di akses dalam memori, fakta dan perasaan tersebut mengalami salah arsip dan tidak bisa sewaktu-waktu di akses ketika dibutuhkan.

Jangkar tempat centelan asosiasi-asosiasi lain

Familiaritas rasa suka

Tanda mengenai subtansi/komitmen

Bahan pertimbangan merek

Kesadaran Merek

Gambar 2-6 Nilai Kesadaran Merek[13]Suatu produk atau jasa layanan baru sudah pasti diarahkan untuk mendapatkan pengenalan. Akhir semua model yang mencoba meramalkan keberhasilan produk baru, menjadikan pengenalan merek sebagai sasaran awal yang sangat penting: jarang sekali suatu keputusan pembelian terjadi tanpa pengenalan. Lebih jauh, pengetahuan mengenai berbagai bagian dan manfaat dari produk baru adalah sulit tanpa lebih dahulu mendapatkan pengakuan. Dengan tingkat pengenalan yang mapan, tugas selanjutnya tinggal mencantelkan suatu asosiasi baru, seperti suatu atribut produk.

Keakraban/Rasa Suka

Pengakuan memberi merek suatu kesan akrab dan orang-orang menyukai sesuatu yang akrab. Terutama untuk produk dengan keterlibatan rendah seperti sabun, permen karet, kertas tisu.

Bahwa pengulangan penampakan bisa mempengaruhi rasa suka bahkan jika tingkat pengenalan tidak terpengaruh. Salah satu penjelasan efek pengenalan (atau keakraban) bisa berada diluar ambang yang bisa terdeteksi oleh pengukuran pengenalan.

Subtansi/Komitmen

Kesadaran merek bisa jadi satu signal dari kehadiran, komitmen, dan substansi. Perkiraan-perkiraan ini tidak harus berdasarkan pengetahuan mengenai fakta-fakta spesifik tentang merek bersangkutan. Bahkan apabila seseorang tidak diperlihatkan pada iklan dan hanya mengetahui sedikit mengenai perusahaan itu, kesadaran merek tetap bisa menghasilkan asumsi-asumsi bahwa perusahaan itu besar dan pasti memberikan sokongan periklanan terhadap merek tersebut. Jika sebuah merek yang tidak dikenal sama sekali diposisikan sebagai buah alternatif pilihan, maka akan dapat kecurigaan bahwa merek ini tidak didukung oleh komitmen perusahaan.

Kadangkala, bahkan dalam kasus keputusan pembelian yang besar, keakraban dengan merek dan berbagai persepsi mengenai substansi yang berasosiasi dengan kesadaran merek bisa menimbulkan pengaruh yang tidak kecil. Jika tidak diperoleh suatu produk terunggul setelah melakukan analisis yang ekstensif mengenai-katakanlah-produk komputer atau biro iklan, maka kekuatan kesadaran merek bisa menjadi amat penting.

Mempertimbangkan Merek-Merek

Langkah pertama dalam proses pembelian biasanya adalah menyeleksi sekumpulan merek untuk dipertimbangkan. Karena itu, peringatan kembali merek (brand recall) bisa jadi penting untuk masuk ke dalam kelompok ini. Siapa yang membuat komputer? Perusahaan-perusahaan yang pertama terlintas dalam pikiran akan mendapatkan keuntungan. Sebuah perusahaan yang tidak terlintas dalam proses pengingatan kembali itu mungkin tidak memperoleh peluang tersebut. Suatu merek yang “diingat kembali” atau bahkan “diingat kembali oleh puncak pikiran” untuk sampai pada keputusan pembelian.

Pengingatan kembali dan pertimbangan: Pada umumnya, jika sebuah merek tidak mencapai pengingatan kembali maka tidak akan termasuk dalam proses pertimbangan. Namun begitu, khalayak biasanya juga akan mengingat kembali merek-merek yang sangat tidak mereka sukai. Beberapa penelitian yang lain telah membuktikan hubungan antara pengingatan kembali puncak pikiran dan sikap perilaku pembelian. Salah satu penelitian semacam itu, tentang enam merek dalam tiga.

Kelas produk (hidangan instan, soda, dan perbankan), menunjukkan perbedaan yang amat mencolok dalam preferensi dan kemungkinan pembelian, bergantung pada apakah merek tersebut merupakan yang pertama, kedua, atau ketiga disebut dalam tugas pengingatan kembali tanpa bantuan (unaided recall task).

Keterbatasan-Keterbatasan Kesadaran

Kesadaran-kendati merupakan suatu aset merek yang berharga tidak bisa dengan sendirinya menciptakan penjualan terutama bila menyangkut produk baru.

Kekuatan Merek-Merek Lama

Tentu saja ada faktor penyusutan seiring waktu, terutama jika menyangkut pengenalan puncak pikiran (top of mind recognition). Namun, merupakan fenomena yang mengagumkan bahwa jika suatu merek menjadi sangat mapan dengan disertai tingkat pengenalan yang tinggi sebagai hasil dari berbagai penampakan dan pengalaman menggunakan maka tingkat pengenalannya cenderung tetap tinggi dalam periode waktu yang lama, bahkan jika dukungan periklanan ditarik.

Kemapanan dari merek kuat dengan didukung oleh tingkat pengenalan yang tinggi menciptakan suatu aset yang amat tinggi nilainya. Lebih jauh, aset-aset ini menjadi semakin kuat selama bertahun-tahun karena sejumlah penampakan dan pengalaman berkembang. Hasilnya, merek-merek lain bahkan dengan anggaran iklan yang amat besar dan produk atau jasa layanan yang unggul kesulitan untuk memasukkan mereknya dalam ingatan pelanggan tersebut.

Bagaimana Meraih Kesadaran

Meraih kesadaran, baik dalam tingkat pengenalan maupun pengingatan kembali, melibatkan dua tugas: mendapatkan identitas merek dan mengaitkan dalam kelas produk tertentu. Untuk sebuah merek baru, kedua tugas ini mesti dijalankan. Akan tetapi, dalam konteks lain dimana salah satunya telah mapan, maka tugas yang baru harus diemban pun berbeda.

Bagaimana agar kesadaran diraih, dipelihara dan ditingkatkan? Pendekatan yang paling baik akan bergantung pada konteksnya, namun terdapat beberapa pedoman yang membantu berdasarkan pada penelitian formal mengenai psikologi periklanan, dan juga berdasarkan pengamatan atas merek-merek yang telah berhasil dalam menciptakan dan memelihara tingkat kesadaran.

Menjadi Berbeda dan Dikenang

Suatu pesan kesadaran seharusnya memberikan suatu alasan untuk diperhatikan dan seharusnya itu bisa dikenang. Ada banyak cara yang bisa ditempuh namun hal yang paling pokok adalah menjadi berbeda dan istimewa.

Bila terlalu banyak kelas produk mempunyai pendekatan komunikasi yang sama, maka akan sulit untuk menjadi istimewa.

Melibatkan Suatu Slogan atau Jingle

Sebuah slogan atau jingle bisa menimbulkan pengaruh yang besar. Sebuah jingle bisa menjadi alat yang jitu dalam menciptakan kesadaran. Suatu model produk baru yang didesain untuk meramalkan tingkat kesadaran disasarkan untuk 13 minggu setelah diluncurkan-diujicobakan pada pengenalan 58 produk baru. Satu temuannya, sebuah jingle yang pas merupakan faktor yang sangat penting dalam menjelaskan mengapa sebagian produk baru mendapatkan tingkat pengingatan kembali yang lebih tinggi dibandingkan dengan yang lain.

Penampakan Simbol

Jika sebuah simbol telah terbentuk atau bisa dikembangkan, maka simbol itu akan memainkan peran yang besar dalam menciptakan dan memelihara kesadaran. Sebuah simbol mengandung pencitraan visual yang jauh lebih mudah diketahui dan diingat kembali dari pada sebuah kata atau frase.

Publisitas

Periklanan sangat cocok dalam membangkitkan kesadaran karena periklanan memungkinkan pesan dan audiens mengalami kedekatan, dan juga iklan pada umumnya merupakan suatu cara efisien untuk memberikan penampakan. Namun, publisitas biasanya memainkan suatu peran dan adakalanya bisa ‘menggiring bola’. Publisitas tidak hanya bisa jauh lebih murah ketimbang iklan media namun juga bisa lebih efektif. Khalayak cenderung tertarik mempelajari suatu kisah baru daripada membaca iklan. Problemanya adalah menciptakan peristiwa atau masalah yang terkait dengan merek yang bernilai berita. Namun demikian, jika produk tersebut tidak bernilai berita, suatu peristiwa, simbol atau sarana lainnya perlu diciptakan.

Sponsor Kegiatan

Peran utama dari sebagian besar sponsor kegiatan adalah menciptakan atau memelihara kesadaran. Karena itu, sirkuit tenis Volvo, tur wanita Virginia Slims dan turnamen tenis Transamerica semua menimbulkan penampakan buat penonton, yang melihat langsung di televisi, dan dari orang lain yang membaca mengenai kegiatan itu sebelum atau setelah kejadian. Merek-merek bisa sudah lama menemukan nilai dari promosi, sehingga Budweiser, Miller, Coors, dan merek-merek lain menjadi terkait sangat erat dengan ratusan kegiatan.

Pertimbangan Perluasan Merek

Salah satu cara untuk mendapatkan pengingatan kembali merek dengan kata lain: untuk membuat merek lebih menonjol adalah meletakkan merek tersebut pada produk lain. Semua merek mendapatkan penampakan merek mereka dibubuhkan pada produk-produk tambahan yang diiklankan, dipamerkan, dan digunakan. Merek-merek terkemuka, menggunakan mereknya untuk semua produk mereka.

Tentu saja selalu ada imbalan. Kendati pengingatan kembali merek sering diperkuat oleh penggunaan merek secara luas, merek-merek yang berbeda memberikan kesempatan untuk mengembangkan asosiasi-asosiasi yang berbeda untuk setiap merek.

Apakah kesan Kualitas Itu?

Kesan kualitas bisa didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Kesan kualitas adalah, pertama-tama, sebuah persepsi para pelanggan. Maka dari itu kesan kualitas berbeda dengan berbagai konsep yang hampir sama seperti:

    Kualitas aktual atau obyektif (actual or objective quality) perluasan ke suatu bagian dari produk atau jasa yang memberikan pelayanan yang lebih baik.
    Kualitas proses manufaktur (Manufacturing quality) kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yang “tanpa cacat” (zero defect)

Kesan kualitas tidak bisa ditetapkan secara objektif, karena kesan kualitas ini merupakan persepsi dan juga karena melibatkan apa yang penting buat pelanggan. Suatu penilaian terhadap mesin cuci oleh seorang ahli laporan konsumen bisa jadi kompeten dan tidak bias, namun mesti ada penilaian terhadap nilai penting relatif dari bagian-bagian tambahan (feature), proses pencuciannya, berbagai type pakaian yang dicuci, dan seterusnya yang mungkin kriterianya tidak bersesuaian antara satu konsumen dengan yang lain. Bagaimanapun juga, diantara pelanggan terdapat perbedaan yang tajam dalam kepribadian, kebutuhan dan preferensi mereka.

Kesan kualitas diberi batasan yang relatif terhadap maksud yang diharapkan (intended purpose) dan serangkaian alternatif. Karena itu, sangat berbeda antara toko Target dengan Nordstrom atau Bloomingdale’s, karena target tidak memberikan tingkat pelayanan personal serta tidak memberi kualitas barang dan pertokoan yang sama dengan Nordstrom, tidak berarti Target mempunyai kesan kualitas yang lebih rendah. Dengan kata lain, kesan kualitas ini perlu dinilai berdasarkan seperangkat kriteria yang berbeda mungkin uang parkir gratis, waktu tunggu saat chek out, keramahan dari orang-orang yang mengurusi chek out, dan apakah barang-barang yang diinginkan ada dalam persediaan toko tersebut.

Kesan kualitas berbeda dengan kepuasan. Seorang pelanggan bisa dipuaskan karena ia mempunyai harapan yang rendah terhadap tingkat kinerjanya. Kesan kualitas yang tinggi tidak identik dengan harapan-harapan yang rendah. Ini juga berbeda dengan sikap: suatu sikap bisa ditimbulkan karena suatu produk dengan kualitas rendah sangat murah. Sebaliknya, seseorang mungkin mempunyai sikap negatif terhadap produk berkualitas tinggi yang terlalu mahal.

Kesan kualitas merupakan suatu perasaan yang tak nampak dan menyeluruh mengenai suatu merek. Akan tetapi, biasanya kesan kualitas didasarkan pada dimensi-dimensi yang termasuk dalam karakteristik produk tersebut dimana merek dikaitkan dengan hal-hal seperti keandalan dan kinerja. Untuk memahami kesan kualitas, diperlukan identifikasi dan pengukuran terhadap dimensi-dimensi yang mendasarinya, namun kesan kualitas itu sendiri merupakan suatu konsepsi yang ringkas dan universal.

Bagaimana Kesan Kualitas Menghasilkan Nilai

Kesan kualitas memberikan nilai dalam beberapa bentuk yang nampak pada gambar ini:

Alasan untuk membeli

Diferensi/posisi

Harga Optimum

Minat Saluran Distribusi

Kesan Kualitas

Nilai dari Kesan Kualitas[14]

Alasan Untuk Membeli

Seorang pelanggan seringkali tidak termotivasi untuk mendapatkan dan menyaring informasi yang mungkin mengarahkan pada penentuan yang obyektif mengenai kualitas. Atau barangkali informasi memang tak bersedia. Atau pelanggan bisa jadi tidak mempunyai kesanggupan atau sumber daya untuk mendapatkan atau memproses informasi. Dan banyak kasus, kesan kualitas menjadi sentral.

Karena terkait dengan keputusan-keputusan pembelian, maka kesan kualitas mampu mengefektifkan semua elemen program pemasaran. Apabila kesan kualitas itu tinggi, kemungkinan besar periklanan dan promosi yang dilancarkan akan efektif. Disisi yang sebaliknya, problem kesan kualitas seperti yang terjadi pada kasus Schiltz bisa menyebabkan kesulitan yang tidak kecil.

Diferensiasi/Posisi

Suatu karakteristik penting dari merek entah itu mobil, komputer, ataukah keju-adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas. Apakah merek itu merupakan super optimum, optimum, bernilai atau ekonomis? Lebih jauh, berkenaan dengan kategori kesan berkualitas, apakah merek tersebut terbaik atau hanya sekedar kompetitif terhadap merek-merek lain?

Harga Optimum

Keuntungan kesan kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam menentapkan harga optimum (price premium). Harga optimum bisa meningkatkan laba, dan/atau memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut. Berbagai sumber daya ini bisa digunakan dalam berbagai upaya membangun merek seperti menguatkan kesadaran atau asosiasi, atau segala aktivitas Litbang untuk meningkatkan mutu suatu produk. Harga optimum tidak hanya memberikan sumber daya, melainkan juga bisa menguatkan kesan kualitas. Pendapat ”anda mendapatkan apa yang anda bayar” bisa sangat berguna terutama dalam kasus dimana informasi obyektif mengenai barang dan jasa tertentu tidak tersedia sewaktu-waktu.

Sebagai ganti harga optimum, pelanggan mungkin bisa ditawari nilai keunggulan atas harga yang kompetitif. Nilai tambah ini seharusnya menghasilkan basis pelanggan yang lebih besar, loyalitas merek yang lebih tinggi, dan berbagai program pemasaran yang lebih efektif dan efisien.

Kepentingan Berbagai Pos Saluran

Kesan kualitas juga punya arti penting bagi para pengecer, distributor dan berbagai pos saluran lainnya, dan karena itu membantu dalam mendapatkan distribusi. Kita tahu bahwa pencitraan sebuah pos saluran dipengaruhi oleh produk atau layanan yang masuk dalam jalur distribusinya. Sehingga menyimpan “kualitas produk” bisa menjadi faktor penting. Tambahan lagi, sebuah pengecer ataupun pos saluran lainnya bisa menawarkan suatu produk berkesan kualitas tinggi dengan harga yang menarik, untuk menguasai lalu lintas distribusi tersebut. Dalam kasus-kasus tertentu, berbagai pos saluran dimotivasi untuk menyalurkan merek-merek yang sangat diminati para pelanggan.

Perluasan-Perluasan Merek

Kesan kualitas bisa dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk ke kategori produk baru. Sebuah merek yang kuat dalam hal kesan kualitas akan sanggup untuk meluaskan diri lebih jauh, dan akan mempunyai kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan merek yang lebih lemah. Suatu penelitian terhadap 18 usulan perluasan atas enam merek, antara lain Vuarnet dan Crest, menemukan bahwa kesan kualitas dari merek merupakan jaminan yang signifikan terhadap penilaian atas perluasan-perluasan itu.

Pemeriksaan yang lebih mendetail terhadap hubungan kesan kualitas dan variabel strategis kunci lainnya sebagai tambahan terhadap ROI, menurut Jacobson dan Aaker, memberikan penjelasan mengenai bagaimana kesan kualitas bisa menciptakan profitabilitas.

1. Kesan kualitas mempengaruhi pangsa pasar. Setelah memperhatikan faktor-faktor lainnya, produk dengan kualitas lebih tinggi disukai dan akan mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar.

2. Kesan kualitas mempengaruhi harga. Kesan kualitas yang lebih tinggi memungkinkan suatu perusahaan untuk menetapkan harga yang lebih tinggi. Harga yang lebih tinggi tersebut bisa secara langsung meningkatkan profitabilitas atau memungkinkan perusahaan meningkatkan kualitasnya lebih jauh untuk menciptakan halangan-halangan kompetitif yang lebih besar. Jelasnya, harga yang lebih tinggi cenderung memperkuat kesan kualitas sebab harga dalam hal ini bertindak sebagai pertanda yang mengarah pada kualitas.

3. Kesan kualitas mempunyai dampak langsung terhadap profitabilitas sebagai kelanjutan dari dampak terhadap pangsa pasar dan harga. Bisanya, kesan kualitas yang telah ditingkatkan akan menaikkan profitabilitas kendati harga dan pangsa pasar tidak terpengaruh. Biaya mempertahankan pelanggan mungkin akan mengecil seiring dengan kompetitif akan berkurang jika kualitas meningkat. Dalam banyak contoh, terdapat kaitan langsung antara kualitas dan ROI.

4. Kesan kualitas tidak memberi pengaruh negatif pada biaya.

Kenyataannya, kesan kualitas malah tidak mempengaruhi biaya sama sekali. Pencitraan mengenai adanya asosiasi yang alami antara suatu strategi celah kualitas/prestise (quality/prestige niche strategy) dan biaya tinggi tidak terangkum dalam data. Konsep bahwa “kualitas adalah gratis” mungkin karena kualitas yang diperkuat menghasilkan pengurangan cacat produk dan menurunkan biaya proses manufaktur.

Pada saat dilangsungkan pencarian terhadap alternatif terhadap keuangan jangka pendek, terdapat kebutuhan untuk membuat ukuran-ukuran alternatif yang bisa dipercaya dengan cara mengkuantifikasi nilainya.

Kesan Kualitas dan Kinerja Perusahaan

Perspektif lain berkenaan dengan nilai penting kesan kualitas di bidang bisnis yang kompetitif muncul dari suatu penelitian. Seorang manajer dari masing-masing perusahaan tersebut diminta untuk mengidentifikasi keuntungan kompetitive berkelanjutan (SCA: Sustainable Competitive Advantage). Daftar SCA yang dihasilkan didominasi oleh “reputasi untuk kualitas tinggi”, disebutkan oleh 105 (lebih 40%) manajer. Jelasnya, kesan kualitas dinilai penting untuk keberhasilan jangka panjang perusahaan.

Dimensi lain dari ekuitas merek yaitu: pengenalan merek. Dan SCA yang menempati posisi ke sepuluh paling banyak disebutkan adalah basis pelanggan yang mapan juga merupakan dimensi lain dari ekuitas merek.

Apa yang Mempengaruhi Kesan Kualitas?

Apabila kesan kualitas dipahami dan dikelola, perlu untuk memperhitungkan apa yang mempengaruhinya. Akan bergantung pada konteks tertentu, biasanya berguna untuk mengadakan beberapa riset penyelidikan.

Dimensi-dimensi Kualitas[15]:

Kualitas Produk

1. Kinerja

2. Karakteristik produk 5. Ketahanan

3. Kesesuaian dengan spesifikasi 6. Pelayanan

4. Keandalan 7. Hasil akhir

Kualitas Pelayanan

1. Bentuk fisik

2. Keandalan

3. Kompetensi

4. Tanggung jawab

5. Empati

Berbagai Dimensi dari Kesan Kualitas Konteks Produk

Dengan berpacu pada kesan kualitas, David A. Garvin dari Harvard menunjukkan tujuh dimensi kualitas produk, sebagaimana diikhtisarkan dalam dimensi-dimensi kualitas. Pertama, kinerja melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, Kedua, bagian-bagian tambahan dari produk (features). Ketiga, kesesuaian dengan spesifikasi (tak ada cacat produk). Keempat, keandalan. Karakteristik kelima, ketahanan, mencerminkan kehidupan ekonomis dari produk tertentu. Karakteristik keenam Garvein, pelayanan, mencerminkan kemampuan memberi pelayanan pada produk tersebut. Karakter ketujuh adalah “hasil akhir” (fit and finish).

Berbagai Dimensi Kesan Kualitas: Konteks Jasa

Berbagai dimensi bermunculan dalam bisnis-bisnis jasa. Serangkaian penelitian mengenai persepsi para konsumen atas kualitas layanan dilakukan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry, melibatkan industri-industri seperti reparasi alat-alat rumah tangga, perbankan, telepon jarak jauh, pialang saham, dan kartu kredit menghasilkan identifikasi terhadap berbagai dimensi jasa yang ada delapan seperti ditunjukkan dalam dimensi-dimensi kualitas.

Berbagai dimensi ini sama dengan dimensi yang ada dalam konteks produk. Kompetensi orang-orang dari bidang jasa berkaitan erat dengan dimensi-dimensi kinerja dalam kualitas produk, sebagaimana berkaitan dengan pemberian fungsi mendasar yang diusahakan para konsumen.

Dimensi-dimensi tak berwujud sama dengan hasil akhir dalam kualitas produk, dimana nilai pentingnya terletak pada perannya untuk memberi pertanda mengenai adanya kompetensi/kinerja.

Keandalan mempunyai pengertian yang berbeda dalam konteks layanan karena melibatkan orang banyak. Menstandarisasi operasi suatu layanan memberikan pendekatan yang efektif dalam meraih keandalan yang seringkali dengan mudah dikomunikasikan pada para konsumen.

Kelima dimensi lainnya berhubungan dengan titik temu personal antara perusahaan jasa dan pelanggan. Termasuk pertanggungjawaban, empati, kredibilitas, kepercayaan, dan keramahan, mereka terutama jadi inti di sekitar karakteristik interaksi antara pelanggan dan para petugas bidang jasa. Apakah pelanggan diperlakukan dengan rasa hormat? Apakah perusahaan tersebut menunjukkan bahwa ia benar-benar peduli terhadap pelanggan?

Memberikan Kualitas Tinggi

Langkah pertama menuju pengikatan kesan kualitas adalah mengembangkan kapabilitas untuk memberikan tingkat kualitas yang tinggi. Biasanya sia-sia berusaha meyakinkan para pelanggan bahwa kualitas suatu merek adalah tinggi padahal sebenarnya tidak. Jika pengalaman dari menggunakan dari para pelanggan tidak sejalan dengan posisi kualitas tersebut, maka pencitraannya tidak bisa dilestarikan.

Tentu saja pemberian kualitas tinggi akan bergantung pada konteks. Titik terpenting dari pengalaman Xerox membangkitkan kualitas perusahaan mereka diakhir tahun 1970-an adalah desain produk yaitu: mendesain produk yang secara intern lebih bisa diandalkan (kendati kecepatan turbo harus dikorbankan). Sementara, sebuah bank meningkatkan kualitasnya dengan memfokuskan pada interaksi antara para pegawainya dengan pelanggan. Dalam berbagai penelitian yang menyelidiki pencapaian kualitas, hal-hal berikut ini muncul secara konstan;

1. Komitmen terhadap kualitas

2. Suatu budaya kualitas

3. Masukan Pelanggan

4. Pengukuran/sasaran/standar

5. Mengizinkan pegawai berinisiatif

6. Harapan-harapan pelanggan

Tanda-Tanda Kualitas Tinggi

Meraih kualitas tinggi tidaklah cukup; kualitas aktual mestinya ditransfer sebagai kesan kualitas (perceived quality). Di kebanyakan situasi, dimensi-dimensi kualitas tersebut merupakan sesuatu yang paling penting, namun juga paling sulit untuk menilainya.

Jika suatu model memberikan garansi dalam waktu lama, pelanggan bisa beranggapan bahwa perusahaan pasti mempunyai rasa percaya diri atas produk tersebut sehingga berani memberikan jaminan.

Dalam dimensi kualitas bidang jasa, yang terpenting bagi seorang pelanggan biasanya adalah kompetensi dari penyedia jasa tersebut. Kesalahan dalam menilai atau mengambil keputusan bisa menyebabkan ketidaknyamanan, atau bahkan melukai perasaan. Namun, pelanggan tidak cukup mampu untuk menilai kompetensi. Akibatnya, penilaian ini disandarkan pada hal sepele yang merupakan karakteristik yang bisa diamati. Kerapian ruang tunggu dan sejumlah pasien barangkali menunjukkan kualitas seorang dokter. Contoh lain, penampilan dari pegawai bidang jasa bisa menjadi suatu indikator mengenai profesionalisme mereka.

Suatu perusahaan konsumen mengembangkan suatu produk pembersih jendela yang “lebih baik” yang sama sekali tidak berwarna. Namun, dalam uji coba produk “yang telah disempurnakan” ini ternyata tidak memberi hasil yang diharapkan untuk menyaingi produk itu tertentu yang telah mapan hingga kemudian produk baru diberi warna biru. Evaluasinya kemudian mengalami peningkatan yang mencolok, dan perusahaan tersebut menjadi unggul. Warna produk telah membuat perbedaan: produk yang tak berwarna tidak mempunyai kredibilitas.

Sebagai tambahan informasi mengenai suatu tampilan merek produk (diistilahkan dengan tanda-tanda intrinsik) terdapat sekumpulan asosiasi merek yang lain seperti jumlah iklan yang dilancarkan, merek, atau harga (diistilahkan tanda-tanda ekstrinsik) yang bisa mempengaruhi kesan kualitas.

Jumlah iklan yang menunjang suatu merek bisa memberi pertanda bahwa perusahaan tersebut mendukung merek itu, sehingga berdasarkan pertimbangan logika hal ini mengimplikasikan bahwa merek tersebut pasti merupakan produk unggulan. Suatu penelitian laboratorium terhadap sepatu atlit dan makanan beku mendapati bahwa kesan kualitas dari merek yang baru diperkenalkan dipengaruhi oleh pengetahuan mengenai adanya periklanan yang gencar (heavy advertising) mendukung pendatang baru itu.

Tanda-tanda lain adalah merek. Arah pembalikkan (reverse direction). Para pelanggan dituntun untuk mengembangkan persepsinya mengenai kualitas berdasarkan merek tersebut. Riset perluasan merek dengan jelas menunjukkan bahwa sebuah merek bisa mempengaruhi berbagai persepsi kualitas jika merek itu dipasang pada suatu kelas produk yang berbeda.

Harga Sebagai Pertanda Kualitas

Salah satu variabel yang bisa jadi pertanda kualitas yang penting adalah harga. Suatu analisis dari 36 penelitian sebagian besar mengenai produk yang paling sering dibeli dan merupakan produk konsumer yang relatif berharga murah menunjukkan bahwa harga secara konsisten dianggap sebagai pertanda yang kuat dari kualitas, hampir sama kuatnya dengan merek.

Relevansi dari harga sebagai suatu pertanda kualitas bergantung pada tanda-tanda, individu, dan produk lain. Harga akan cenderung dianggap sebagai pertanda kualitas jika tanda-tanda lain tidak ada. Jika terdapat “tanda intrinsik” (seperti ukuran speaker) atau tanda ekstrinsik (seperti sebuah merek), maka kecil kemungkinannya khalayak akan mengacu pada harga.

Setiap orang berbeda dalam meyakini harga sebagai suatu tanda kualitas. Apabila seseorang tidak sanggup atau tidak termotivasi untuk mengevaluasi kualitas suatu produk, harga disini menjadi relevan. Sementara sebagian orang lain, akan cenderung mengandalkan pada tanda-tanda lain, termasuk harga. Para individu juga berlainan dalam memberikan penilaian mereka atas kualitas. Beberapa orang mempertimbangkan prestise dari sebuah merek yang punya harga tinggi, sementara orang lain mengabaikan soal itu.

Penggunaan harga sebagai suatu pertanda kualitas akan berbeda antar kelas produk. Kelas produk yang sulit untuk dievaluasi akan lebih memungkinkan untuk mempunyai harga sebagai pertanda kualitas. Sebagai contoh, riset menunjukkan bahwa harga cenderung menandakan kualitas untuk minuman anggur, parfum, dan barang-barang tahan lama. Disisi lain, kelas-kelas produk yang hanya mempunyai sedikit variasi harga, kecil kemungkinannya untuk menjadikan harga sebagai pertanda kualitas. Seorang pelanggan tidak akan mempertimbangkan perbedaan kualitas jika selisih harganya sangat kecil.

Harga akan lebih relevan sebagai pertanda kualitas jika terdapat lebih banyak perbedaan dalam kesan kualitas antar kelas produk.

Hubungan antara kesan kualitas relatif dan asosiasi harga relatif adalah dua jalur jalan. Harga yang lebih tinggi, rata-rata mengantarkan pada kesan kualitas relatif yang lebih tinggi. Hubungan ini konsisten dengan pendapat bahwa, dengan tidak adanya informasi yang komplit, harga digunakan sebagai pertanda kualitas. Namun ada penjelasan lain, perusahaan-perusahaan yang sanggup memberikan harga lebih tinggi ingin dan/atau sanggup mengambil langkah-langkah untuk meningkatkan kualitas produk yang tentunya riskan dan memerlukan pengeluaran awal yang besar.

Menyesuaikan Persepsi dengan Kualitas Aktual

Tidak mengenakkan memang menyadari bahwa tidak cukup untuk sekedar meraih tingkat kualitas yang tinggi. Persepsi para pelanggan harus dibentuk atau diubah namun bagaimana? Bagaimana agar sebuah kualitas yang telah ditingkatkan bisa disampaikan pada para pelanggan? Salah satu caranya adalah mengelola tanda-tanda kualitas, seperti tingkat harga, atau penampilan para pegawai atau fasilitas. Masing-masing dari hal yang disebutkan diatas bisa memberikan tanda-tanda pada pelanggan.

Cara lain mengkomunikasikan suatu pesan kualitas. Kelemahan cara seperti ini adalah para pelanggan sudah biasa mendengarkan orang-orang mengatakan “kami yang terbaik”. Sehingga, klaim ini sering disepelekan para pelanggan. Sebagai contoh, perlu waktu lima tahun dalam industri otomotif agar perubahan kualitasnya bisa dirasakan, yang tercermin dengan adanya keputusan pembelian.

Suatu klaim kualitas akan lebih dipercaya jika para pelanggan mengetahui apa yang mendasari kualitas tersebut. Maka dari itu, suatu perusahaan asuransi bisa menerangkan bagaimana sebuah sistem komputer memberi kesanggupan kepada mereka untuk merespon lebih cepat dan lebih akurat terhadap kebutuhan-kebutuhan para pelanggan. Sebuah perusahaan perlengkapan mesin bisa menjelaskan bagaimana sebuah pabrik baru memberi kemampuan pada mereka untuk menghasilkan alat-alat dengan toleransi yang lebih tinggi.

Garansi yang bernilai bisa memberikan dukungan meyakinkan terhadap suatu klaim kualitas.

Sebuah garansi yang efektif seharusnya:

    Tanpa syarat
    Mudah dimengerti
    Mudah untuk memintanya
    Berarti

Suatu garansi yang efektif tidak hanya memberikan kredibilitas pada pelanggan, tetapi juga bisa menancapkan standar yang jelas terhadap para pegawai dan menyemangati budaya yang terfokus pada para pelanggan. Garansi juga bisa memberikan masukan: setidaknya sebagian kecil pelanggan ada yang tidak puas dan meminta garansi. Karena itu, pengukuran yang berarti sepanjang waktu bisa memperoleh mengenai tidak hanya kuantitas keluhan tetapi juga karakteristik keluhan tersebut.

Di lingkungan luar, konfirmasi yang tidak biasa terhadap berbagai klaim kualitas juga bisa memberikan kredibilitas yang dibutuhkan. Suatu ukuran yang punya pengaruh besar dalam industri yang ditujukan pada para pembeli mobil setahun setelah mereka membeli mobil. Bentuk pengaruh dari reparansi ditetapkan. Harus diakui, reparasi hanya salah satu dimensi dari kualitas, tetapi karena statistik tersebut diperbandingkan antar model, maka ini menjadi amat berpengaruh dan perusahaan-perusahaan yang mendapat penilaian baik akan dengan cepat mengiklankan kenyataan tersebut.

Asosiasi-Asosiasi Merek: Keputusan Posisioning

Asosiasi, Pencitraan, dan Posisioning

Suatu asosiasi merek adalah segala hal yang “berkaitan” dengan ingatan mengenai sebuah merek. Karena itu, Mc Donald bisa dikaitkan dengan suatu karakter seperti Ronald McDonald’s, segmen konsumen seperti anak-anak, suatu perasaan kegembiraan, karakteristik produk seperti pelayanan, simbol seperti Golden Arches, gaya hidup yang meriah obyek seperti mobil, atau aktivitas seperti pergi ke bioskop di sebelah Mc Donald’s.

Asosiasi itu tidak hanya eksis namun juga mempunyai suatu tingkatan kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika dilandaskan pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Juga akan lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain.

Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna. Asosiasi dan pencitraan keduanya mewakili berbagai persepsi yang mungkin mencerminkan (atau mungkin tidak mencerminkan) realitas objektif.

Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Merek ini akan bernilai tinggi untuk atribut-atribut yang dikehendaki seperti layanan yang bersahabat, atau menduduki suatu posisi yang berbeda dari posisi para kompetitor atau katakanlah, menjadi satu-satunya toko yang memberikan layanan pengiriman ke rumah.

Suatu “posisi merek” mencerminkan bagaimana orang-orang memandang suatu merek. Namun. “posisioning” atau “strategi posisioning” bisa juga digunakan untuk merefleksi bagaimana sebuah perusahaan sedang berusaha dipersepsikan.

Bagaimana Asosiasi-Asosiasi Merek Menciptakan Nilai

Nilai yang mendasari sebuah merek sering merupakan sekumpulan asosiasinya dengan kata lain, merupakan makna merek tersebut bagi khalayak. Asosiasi-asosiasi menjadi pijakan dalam keputusan-keputusan pembelian dan loyalitas merek. Ada banyak sekali kemungkinan asosiasi, dan suatu variasi dari asosiasi-asosiasi bisa memberikan nilai. Macam-macam asosiasi yang menciptakan nilai buat perusahaan dan para pelanggannya itu adalah: membantu memproses/penyusunan informasi, membedakan merek tersebut, membangkitkan alasan untuk membeli, menciptakan sikap/perasaan positif, dan memberikan landasan bagi perluasan.

    

Diferensi/posisi

Alasan untuk pembeli

Menciptakan sikap/perasaan positif

Asosiasi Merek

Basis perluasan

Nilai Asosiasi Merek[16]

Membantu Proses/Penyusunan Informasi

Asosiasi-asosiasi bisa membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan, dan bisa jadi mahal bagi perusahaan untuk mengkomunikasikannya. Sebuah asosiasi bisa menciptakan informasi padat bagi pelanggan yang memberikan suatu cara untuk menghadapinya. Asosiasi-asosiasi bisa juga mempengaruhi interpretasi mengenai fakta-fakta. Suatu pencitraan visual seperti biarawan Benediktin yang pernah digunakan untuk memperkenalkan mesin pengopi Xerox (slogan: “It’s a Miracle!”) memberikan suatu konteks yang memastikan bahwa interpretasi yang diinginkan telah tercapai. Lebih jauh, asosiasi-asosiasi bisa mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama pada saat pembuatan keputusan.

Perbedaan

Asosiasi-asosiasi pembeda bisa menjadi keuntungan kompetitif yang penting. Jika sebuah merek sudah dalam posisi yang mapan (dalam kaitan dengan para kompetitor) untuk suatu atribut utama dalam kelas produk tertentu, seperti gatoride pada atletik, para kompetitor akan mendapat kesulitan untuk menyerang. Jika serangan frontal dilancarkan dengan cara mengklaim dirinya lebih unggul atas dimensi tersebut, maka akan terdapat persoalan kredibilitas. Kompetitor Gatorade, demi tujuan-tujuan praktis, barangkali mesti menemukan suatu aplikasi yang berbeda dari pertandingan atletik. Jelasnya suatu asosiasi bisa menjadi rintangan yang cukup berarti bagi kompetitor.

Alasan Untuk Membeli

Banyak asosiasi merek membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat pelanggan (customer benefits) yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi-asosiasi ini merupakan landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas merek.

Beberapa asosiasi mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara memberikan kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut. Jika seorang juara kompetisi Wimbeldon menggunakan raket tenis tertentu, atau seorang penata rambut profesional menggunakan produk pewarna rambut tertentu, para konsumen akan merasa lebih yakin dengan merek-merek tersebut. Nama Italia dan disertai dengan asosiasi-asosiasi berkesan Italian akan memberikan kepercayaan sebagai pembuat pizza.

Menciptakan Sikap/Perasaan Positif

Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan. Asosiasi-asosiasi dan perasaan-perasaan yang menyertainya kemudian menjadi terkait dengan merek. Simbol-simbol yang disukai bisa juga mengurangi dampak buruk bilamana audiens menentang logika dari suatu periklanan. Beberapa asosiasi menciptakan perasaan positif selama menggunakan, mengubah pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain. Periklanan, di satu sisi, bisa membuat pengalaman minim Pepsi tampak lebih mengesankan dan mengendarai sebuah Bronco akan lebih menentang.

Landasan Untuk Perluasan

Suatu asosiasi bisa menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut. Karena itu, pengalaman Honda dalam motor-motor ukuran kecil memungkinkannya untuk membuat perluasan dari sepeda motor ke motor tempel dan mesin pemotong rumput.

Tipe-Tipe Asosiasi

Sebagian asosiasi hanya relevan untuk sebagian orang. Tentu saja, manajer suatu merek tidak akan memberi perhatian dalam porsi yang sama untuk semua asosiasi. Ia terutama tertarik pada asosiasi-asosiasi yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi perilaku membeli. Yang menjadi kepentingan manajemen bukan hanya identitas asosiasi merek tapi juga apakah berbagai asosiasi itu kuat dan tersebar pada banyak orang, ataukah lemah dan berbeda antara satu orang dengan yang lain. Suatu pencitraan yang menyebar membutuhkan suatu konteks yang amat berbeda dari konteks pencitraan perusahaan yang secara konsisten diberikan kepada khalayak

Betapa penting merek-merek yang diposisikan pada dua dimensi ini bagi pilihan merek. Mengembangkan asosiasi-asosiasi yang mengendalikan posisi-posisi ini merupakan tantangan manajemen. Berbagai atribut produk atau manfaat pelanggan merupakan suatu kelas asosiasi yang penting dalam beberapa konteks. Sebagian akan menunjukkan fakta dimana produk-produk bisa digunakan untuk mengekspresikan gaya hidup, kelas sosial, dan peran profesional. Sebelas tipe asosiasi adalah sebagai berikut: (1) Atribut produk, (2) barang tak berwujud, (3) Manfaat bagi pelanggan, (4) Harga relatif, (5) Penggunaan/aplikasi, (6) Pengguna/pelanggan, (7) Orang terkenal, (8) Gaya hidup/kepribadian, (9) Kelas produk, (10) Para kompetitor, (11) Negara/wilayah geografis.

Atribut Produk

Barangkali yang paling banyak digunakan dalam strategi posisioning adalah mengasosiasikan suatu objek dengan salah satu atribut atau karakteristik produk. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan dalam alasan untuk membeli atau tidak membeli suatu merek.

Dibanyak kelas produk, merek-merek yang berbeda akan diasosiasikan dengan atribut yang berbeda pula, biasanya, problem posisioning adalah menemukan suatu atribut yang penting sebagai suatu segmen mayoritas sekaligus belum diklaim oleh kompetitor manapun. Identifikasi atas problem pelanggan yang tidak bisa dipenuhi kadang-kadang memberi petunjuk mengenai sebuah atribut yang sebelumnya diabaikan oleh para kompetitor.

Selalu menantang untuk mencoba mengasosiasikan suatu merek dengan beberapa atribut, sehingga dengan demikian tidak ada argumentasi penjualan atau segmen penjualan yang diabaikan. Namun, suatu strategi posisioning yang melibatkan terlalu banyak atribut produk bisa menyebabkan pencitraan yang membingungkan, dan adakalanya bertentangan. Munculnya persoalan tersebut karena terbatasnya motivasi dan kesanggupan khalayak untuk memproses pesan-pesan yang melibatkan beragam atribut.

Penggunaan beberapa atribut bisa berhasil jika atribut-atribut itu saling mendukung satu sama lain.

Atribut-Atribut Tak Berwujud

Perusahaan suka memuat perbandingan-perbandingan merek. Seakan-akan merek-merek terlibat dalam adu tembak, berusaha untuk meyakinkan orang banyak melalui keunggulan merek mereka berkenaan dengan satu atau dua dimensi kunci. Ada beberapa problem yang muncul bila menempuh cara membanding-bandingkan seperti itu. Pertama, suatu posisi yang dilandaskan pada sebuah spesifikasi akan rentan terhadap inovasi. Selalu terdapat pesaing yang tiba-tiba muncul dengan kapasitas bit memori yang lebih besar atau mempunyai lebih banyak makanan berserat atau kalori yang lebih rendah lagi, dan sebagainya. Keduanya, jika perusahaan-perusahaan memulai suatu spesifikasi dalam ‘adu tembak’ ini, mereka semuanya pada akhirnya akan kehilangan kredibilitas. Setelah beberapa lama, orang-orang tidak akan percaya pada sebuah perusahaan aspirin yang mengklaim sebagai obat yang paling efektif atau bereaksi paling cepat. Terdapat begitu banyak klaim yang saling bertentangan yang ada akhirnya semuanya menjadi “lemah”.

Ketiga, khalayak tidak selalu membuat keputusan pembelian berdasarkan pada spesifikasi khusus. Mereka barangkali beranggapan bahwa perbedaan kecil pada beberapa atribut tidaklah penting. Atau mungkin mereka sekedar kurang motivasi atau kesanggupan untuk berusaha memproses informasi pada tingkatan yang lebih mendetail.

Berbeda dengan atribut yang lebih kongkret, suatu “atribut tak berwujud” seperti teknologi, kesehatan, atau gizi lebih sukar untuk di tangkal. Nama perusahaan seperti GE, SONY, HP, IBM, atau Ford digunakan untuk berbagai produk, dengan demikian merek-merek tersebut tidak bisa mendapatkan asosiasi produk yang spesifik. Namun, mereka masih bisa mengembangkan asosiasi-asosiasi tak berwujud seperti inovasi atau kesan kualitas yang bisa membantu produk-produk (bahkan merek-merek) yang dimilikinya. Pengembangan asosiasi-asosiasi semacam itu bisa berbahaya dan memungkinkan mendapat suatu tingkat asosiasi produk yang berada di luar kontrol perusahaan bersangkutan.

Manfaat Bagi Pelanggan

Karena sebagian atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya. Adalah berguna untuk membedakan antara manfaat rasional dengan manfaat psikologis. Suatu manfaat rasional berkaitan erat dengan suatu atribut produk dan bisa menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang “rasional”. Sementara, manfaat psikologis seringkali merupakan konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap berkaitan dengan perasaan apa saja yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut. Dalam semua kasus daya tarik murni rasional (pure rational appeal) adalah lebih baik dibandingkan psikologi murni, namun dalam hal semua kombinasi satu manfaat rasional dan satu manfaat psikologi menunjukkan sesuatu yang amat penting dan unggul.

Manfaat psikologi bisa menjadi tipe asosiasi yang kuat, bahkan untuk produk-produk seperti komputer. Namun, manfaat psikologi akan lebih efektif jika disertai dengan manfaat rasional.

Harga Relatif

Harga relatif, sebagai salah satu atribut produk, amat berguna dan pervasif sehingga cukup beralasan untuk dibahas secara terpisah. Dalam beberapa kelas produk terdapat lima tingkat harga yang berkembang dengan baik. Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan menentukan dimana posisi merek tersebut dalam satu atau dua tingkat harga ini. Posisioning yang dikaitkan dengan harga relatif bisa kompleks. Merek biasanya perlu berada di satu kategori harga. Maka dari itu tugas selanjutnya adalah memposisikan agar tawarannya berjauhan dari merek-merek lain pada tingkat harga yang sama. Salah satu caranya adalah mengaitkan tawarannya pada tingkat harga yang lebih tinggi. Menaikkan tingkatan merek untuk melakukan posisioning melawan merek-merek dengan harga relatif yang lebih tinggi merupakan cara yang berbahaya.

Segmen utama (premium segment) memang menggiurkan di banyak pasar karena seringkali mewakili suatu wilayah dengan pertumbuhan tinggi dan margin laba yang tinggi. Untuk menjadi bagian dari kategori utama, sebuah merek harus menawarkan suatu aspek yang dipercaya unggul dalam soal kualitas, atau sungguh-sungguh bisa memberikan jaminan harga optimum. Salah satu sarana dalam membantu mewujudkan posisioning tersebut adalah sebuah merek yang mempunyai konotasi “utama”. Adalah sulit untuk melancarkan usaha-usaha untuk mengangkat sebuah merek. Nama merek itu sendiri berarti harga yang relatif lebih rendah. Jadi, persoalannya dalam hal ini adalah status dan kualitas utama yang jauh lebih sulit untuk diraih. Jauh lebih mudah untuk menurunkan sebuah merek daripada membuatnya naik. Namun, bergerak turun, mengundang resiko rusaknya asosiasi kualitas yang sudah ada.

Penggunaan/Aplikasi

Pendekatan lain adalah mengasosiasi merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi. Tentu saja, produk bisa mempunyai beberapa strategi posisioning, kendati hal ini mengundang sejumlah kesulitan dan resiko yang nyata. Seringkali suatu strategi posisioning lewat penggunaan (positioning-by-use strategy) mewakili posisi kedua atau ketiga untuk merek tersebut, suatu posisi yang dengan sengaja berusaha meluaskan pasar merek tersebut.

Pengguna/Pelanggan

Pendekatan posisioning lainnya adalah mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. Strategi posisioning penggunaan (user positioning strategy) ini efektif karena hal ini bisa memadukan antara strategi posisioning dan strategi segmentasi. Mengidentifikasi sebuah merek dengan segmen yang ditargetkannya acapkali menjadi cara yang tepat untuk memikat segmen tersebut. Problem dari asosiasi yang kuat - terutama asosiasi pengguna - adalah sifatnya yang membatasi kesanggupan sebuah merek untuk meluaskan pasarnya.

Orang Tersohor/Khalayak

Seorang tersohor acapkali mempunyai asosiasi yang kuat. Mengaitkan seorang tersohor dengan sebuah merek bisa menstransferkan asosiasi-asosiasi ini ke merek tersebut. Salah satu karakteristik penting bagi sebuah merek untuk bisa dikembangkan adalah kompetensi teknologi, kesanggupan mendesain, dan proses manufaktur sebuah produk. Katakanlah, untuk raket tenis, elemen kunci dari strategi pemasaran adalah mendapatkan kuasa/kepercayaan dari para pemain tenis yang ternama. Seseorang yang dikaitkan dengan merek tertentu haruslah seorang yang tersohor atau punya nama tenar. Pria Marlboro mempunyai identitas dan karakteristik kuat yang telah menjadi asosiasi merek penting. Nama yang ditampilkan tidak harus selalu orang real. Lebih luas kemungkinannya untuk mengontrol asosiasi-asosiasi yang berkarakter fiksi. Jauh lebih mungkin untuk menjaga keawetan asosiasi pria Marlboro daripada seorang seperti Bill Cosby, M.C. Hammer, atau Jane Fonda.

Gaya Hidup/Kepribadian

Sebuah merek – bahkan sebuah mesin seperti mobil – bisa diilhami oleh pelanggan dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.

Kelas produk

Beberapa merek perlu membuat keputusan posisioning yang menentukan yang melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk.

Para kompetitor

Untuk sebagian besar strategi posisioning, kerangka acuannya – baik itu eksplisit maupun implisit – adalah satu kompetitor atau lebih. Di by contoh kasus, kompetitor bisa menjadi aspek dominan dalam strategi posisioning. Ada dua alasan yang mendasari perlu mempertimbangkan posisioning yang berkenan dengan seorang kompetitor. Pertama, kompetitor mungkin mempunyai suatu pencitraan yang jelas sangat mengkristal dan telah dikembangkan selama bertahun-tahun, sehingga bisa digunakan sebagai jembatan untuk membantu mengkomunikasikan pencitraan dalam bentuk lain berdasarkan acuan itu. Kedua, kadang-kadang tidak penting seberapa bagus para pelanggan beranggapan/berpikir mengenai Anda; yang lebih penting mereka percaya bahwa Anda lebih baik ketimbang (atau barangkali sama bagusnya dengan) seorang kompetitor tertentu.

Posisioning dengan mengaitkan pada kompetitor bisa menjadi cara yang jitu untuk menciptakan suatu posisi yang terkait pada karakteristik produk tertentu, terutama harga kualitas (price-quality). Karena itu, produk-produk yang sulit dievaluasi, seperti produk-produk minuman keras, cenderung menggunakan kompetitor yang sudah mapan untuk membantu menjalankan tugas posisioning.

Posisioning dengan mengaitkan pada kompetitor bisa dilakukan lewat periklanan komparatif dimana seorang kompetitor dengan eksplisit disebutkan dan dibandingkan berkenaan dengan satu karakteristik produk atau lebih.

Negara atau Wilayah Geografis

Sebuah negara bisa menjadi simbol yang kuat, asalkan negara itu mempunyai hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kapabilitas. Karena itu, Jerman diasosiasikan dengan bir dan mobil-mobil ukuran besar, Italia dengan sepatu dan barang-barang dari kulit, dan Perancis dengan mode pakaian dan parfum. Asosiasi-asosiasi ini bisa dieksploitasi dengan mengaitkan merek pada sebuah negara.

Penelitian Sebelumnya

Penelitian sebelumnya tentang Brand Equity / Ekuitas Merek (brand awareness dan perceived quality) pernah dilakukan oleh Majalah Swa pada tahun 1994 dan 1995 dimana pada tahun 1994 Majalah Swa bekerja sama dengan lembaga penelitian MARS dan Mark Plus Profesional sebagai konsultannya meneliti tentang Brand Awareness / Kesadaran Merek (top of mind) di lima kota besar Jakarta, Bandung, Surabaya, Semarang, dan Medan. Dan pada tahun 1995 survei tentang merek ditambah tidak hanya kesadaran merek tetapi juga dimasukkan kesan kualitas.

Penelitian yang penulis lakukan adalah meliputi ekuitas merek secara keseluruhan yang meliputi: brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty.

Terima kasih Mbak Lina

[3]Hermawan, Ancella Anitawati, Philip Kotler Manajemen Pemasaran, Edisi Indonesia, hal . 523, Jakarta: Penerbit Salemba Empat, 1995.

[4]Aaker, David A, loc.cit., hal 22-23.

[5]Ibid, hal 57

[6]Ibid, hal 69

[7]Ibid., hal 74

[8]Ibid, hal 80

[9]Ibid, hal 81

[10]Ibid, hal 90

[11]Ibid, hal 92

[12]Cahyadi, Rahmad, Mengukur Ekuitas Merek, Ventura, Vol 2. No 1. April 1998, STIE Perbanas Surabaya, hal 22.

[13] Ibid., halaman 94

[14] Ibid., halaman 126

[15]Ibid., halaman 133-134

[16] Ibid., halaman 162

Dikutip dari h