DIRECT MARKETING

DIRECT MARKETING

Bila personal selling berupaya mendekati pembeli, iklan berupaya memberitahu dan mempengaruhi pelanggan, promosi penjualan berupaya mendorong pembelian, dan public relations membangun dan memelihara citra perusahaan, maka direct marketing memadatkan semua kegiatan tersebut dalam penjualan langsung tanpa perantara.

Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat konsumen. Teknik ini berkembang sebagai respon terhadap demasifikasi (pengecilan) pasar, di mana semakin banyak ceruk pasar (market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual. Di satu sisi, dengan berkembangnya sarana transportasi dan komunikasi mempermudah kontak dan transaksi dengan pasar. di mana perusahaan relatif mudah mendatangi langsung calon pelanggan ataupun menghubungi via telepon atau surat. Banyaknya wanita yang bekerja juga turut andil bagi perkembangan direct marketing, karena semakin kurangnya waktu mereka untuk berbelanja. Faktor lain yang mendorong pertumbuhan direct marketing adalah panjangnya antrian di kasir sehingga menyebabkan konsumen harus sabar menunggu sekian lama baru dilayani, padahal mereka sangat diburu waktu.

Di sisi lain, meningkatnya biaya transportasi, lalu lintas yang semakin padat, dan sulitnya mencari tempat parkir menyebabkan orang malas berbelanja di toko-toko atau supermarket. Sebagai akibatnya, direct marketing semakin berkembang dan diminati konsumen. Melalui direct marketing, konsumen juga dapat memperoleh manfaat berupapenghematan waktu dalam berbelanja dan bahkan dapat berbelanja rahasia (diam-diam). Sementara itu bagi penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggannya, dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan.

Meskipun demikian, direct marketing juga menghadapi masalah-masalah seperti orang yang terganggu karena penjuaIan yang agresif, timbulnya citra buruk bagi industri bila ada salah satu direct marketer yang menipu pelanggannya, mengganggu privacy orang lain, dan kadangkala terjadi pula ada beberapa direct marketer yang memanfaatkan atau mengeksploitasi pembeli impulsif atau pembeli yang kurang mengerti teknologi.

Saluran Utama Direct Marketing (Pemasaran Langsung)

Pemasar langsung dapat menggunakan banyak saluran untuk menjangkau calon pembeli dan pelanggan. Saluran ini terdiri dari penjualan tatap muka, pemasaran direct mail, pemasaran melalui catalog, telemarketing, TV dan media dengan tanggapan langsung lain, pemasaran melalui kios, dan saluran online.

Penjualan Tatap Muka

Bentuk pertama dan tertua dari pemasaran langsung adalah kunjungan penjualan, yang telah kami jelaskan dalam bab sebelumnya.

Kini sebagian besar perusahaan industrial sangat tergantung pada tenaga penjual professional untuk menemukan calon pembeli, membangun mereka menjadi pelanggan, dan mengembangkan bisnis.

Atau mereka memperkerjakan wakil dan agen perusahaan manufaktur untuk menjalankan tugas penjualan langsung. Sebagai tambahan, banyak perusahaan konsumsi yang menggunakan penjualan langsung: agen asuransi, pialang saham, dan mereka yang bekerja paruh waktu atau penuh pada organisasi penjualan langsung seperti Avon, Amway, Marry Kay, dan Tupperware.

Pemasaran Direct Mail

Pemasaran direct mail terdiri dari pengiriman penawaran, pemberitahuan, pengingat, atau hal-hal lain kepada seseorang di alamat tertentu. Dengan menggunakan daftar alamat yang sangat selektif, pemasar langsung mengirimkan jutaan paket pos setiap tahun berupa surat, selebaran, brosur dan "wiraniaga bersayap" lainnya.

Beberapa pemasar langsung mengirimkan kaset audio, kaset video, dan bahkan disket komputer pada calon pembeli dan pelanggan.

Contohnya, Ford mengirimkan disket komputer yang dinamakan "Disk Drive Test Drive" pada pelanggan yang menjawab iklannya dalam publikasi komputer. Menu disket tersebut memberikan spesifikasi teknis dan grafis yang menarik tentang mobil Ford, dan menjawab pertanyaan yang sering diajukan.

Direct mail adalah medium yang popular karena ia memungkinkan selektivitas pasar sasaran yang tinggi, dapat dibuat untuk perseorangan, fleksibel, dan memungkinkan pengujian awal dan pengukuran tanggapan. Meskipun biaya per seribu orang yang dijangkau lebih tinggi daripada mediamassa, orang yang dijangkaunya merupakan calon pembeli yang jauh lebih baik. Lebih 45% warga Amerika membeli sesuatu melalui direct mail pada tahun 1993.

Hingga saat ini, semua surat di atas kertas dan ditangani oleh Kantor Pos, layanan telegram, atau kurir surat yang berorientasi laba seperti Federal Express, DHL, atau Airborne Express. Kemudian tiga bentuk pengiriman surat baru muncul pada tahun 1980-an :

• Fax mail : mesin fax memungkinkan seseorang mengirimkan pesan di atas kertas pada pihak lain melalui jalur telepon.

Komputer saat ini juga dapat menjadi mesin fax. Fax mail memiliki satu keunggulan utama atas surat biasa: Isinya dikirimkan dan diterima hampir pada saat itu juga. Pemasar telah mulai mengirimkan Fax mail yang mengumumkan penawaran, penjualan, dan acara pada calon pembeli dan pelanggan melalui mesin fax. Nomor fax perusahaan dan perseorangan kini tersedia dalam buku petunjuk telepon yang dipublikasikan. Namun, beberapa calon pembeli tidak suka menerima Fax mail yang tidak diminta, yang mengacaukan mesin mereka dan menghabiskan kertas mereka.

• E-mail : E-mail (kependekan dari electronic mail) memungkinkan pemakai untuk mengirimkan pesan atau file dari satu komputer secara langsung pada orang lain. Pesan tersebut sampai hampir pada saat itu juga namun mungkin juga disimpan sampai si penerima pergi ke komputer, memasukkan sandi, dan menerima pesannya (meskipun beberapa program e-mail menawarkan kelengkapan "pemberitahuan" yang memberitahukan kedatangan pesan baru). Pemasar mulai mengirimkan pemberitahuan penjualan, penawaran, dan pesan lain ke alamat-alamat e-mail pada sedikit orang maupun pada kelompok besar. Karena orang mulai menerima lebih banyak pesan e-mail, termasuk yang tidak penting, maka mereka mencari program perangkat lunak "agen" untuk menyortir pesan yang lebih penting dari pesan-pesan yang dapat diabaikan atau ditolak.

• Voice mail : Voice mail adalah sebuah sistem untuk menerima dan menyimpan pesan lisan di suatu nomor telepon. Perusahaan telepon menjual layanan ini sebagai pengganti mesin jawab.

Orang dengan rekening Voice mail dapat menerima pesan, memeriksa pesan dengan telepon sistem Voice mail dan memasukkan kode pribadi. Beberapa pemasar memiliki program set-up yang akan menelepon sejumlah besar nomor telepon dan meninggalkan pesan penjualan dalam Voice mail penerima.

Ketiga bentuk baru ini mengirimkan surat dengan kecepatan menakjubkan, dibandingkan dengan "surat kecepatan siput" kantor pos. Namun, hampir mirip dengan surat yang dikirimkan melalui saluran tradisional, mereka mungkin dianggap sebagai "surat sampah" jika mereka dikirim pada orang-orang yang tidak menaruh minat padanya. Karena itu, pemasar harus mengidentifikasi dengan hati-hati calon pembeli dan pelanggan yang tepat dan tidak membuang waktu mereka dan penerima surat.

Bagaimana pemasar direct mail dapat membentuk kampanye direct mail yang efektif? Pemasar langsung harus memutuskan tujuan, pasaran sasaran dan calon pembeli, elemen penawaran, cara menguji elemen tersebut, dan ukuran keberhasilan kampanye mereka.

Tujuan

Kebanyakan pemasar langsung bertujuan untuk mendapatkan pesanan dari calon pembeli. Keberhasilan kampanye dinilai berdasarkan tingkat tanggapan. Tingkat tanggapan pesanan sebesar 25% biasanya dianggap bagus, meskipun angka ini bervariasi menurut jenis dan harga produk.

Direct mail juga memiliki tujuan lain. Pertama adalah menghasilkan kepemimpinan atas calon pembeli bagi tenaga jual.

Yang lainnya adalah memperkuat hubungan pelanggan. Beberapa pemasar langsung menjalankan kampanye untuk memberikan informasi dan mendidik pelanggan dalam rangka mempersiapkan mereka bagi pembelian selanjutnya; karena itu Ford mengirimkan buklet pada calon pembeli tentang "Bagaimana Merawat Mobil Anda".

Pasar Sasaran Dan Calon Pembeli

Pemasar langsung mengidentifikasi karakteristik calon pembeli dan pelanggan yang paling mampu, bersedia, dan siap untuk membeli. Bob Stone, seorang penulis terkemuka pemasaran langsung, mengusulkan penerapan formula R-F-M (recency/situasi terakhir, frequency/frekuensi, monetery amount/nilai menoter) untuk memberi peringkat dan memilih pelanggan: Target pelanggan terbaik adalah yang melakukan pembelian baru, yang membeli paling sering, dan yang berbelanja paling banyak. Angka ditetapkan untuk beragam tingkat R-F-M, dan setiap pelanggan dinilai. Semakin tinggi angka, semakin menarik pelanggan tersebut.

Pemasar langsung menggunakan kriteria segmentasi yang lebih rinci dalam membidik calon pembeli. Calon pembeli dapat diidentifikasi berdasarkan variabel-variabel seperti umur, jenis kelamin, penghasilan, pendidikan, pembelian melalui surat sebelumnya, dan lain-lain. Peristiwa merupakan titik awal yang baru bagi segmentasi. Keluarga baru akan memasuki pasar pakaian bayi dan mainan bayi, mahasiswa baru akan membeli komputer dan televisi kecil, dan pasangan baru akan mencari rumah, perabot, alat-alat rumah tangga, dan pinjaman bank.

Variabel segmentasi lain yang bermanfaat adalah kelompok gaya hidup konsumen, seperti penggemar komputer, penggemar memasak, dan penggemar kegiatan di luar rumah. Bagi pasar bisnis, Dun & Bradstreet menjalankan layanan informasi yang menyediakan sejumlah besar data.

Setelah pasar sasaran ditetapkan, pemasar langsung perlu mendapatkan nama yang spesifik. Di sinilah perolehan daftar alamat dan pembentukan basis data alamat memegang peranan. Calon pembeli terbaik perusahaan adalah pelanggan yang telah membeli produk perusahaan di masa lalu. Nama tambahan dapat diperoleh dengan mengiklankan beberapa penawaran gratis.

Pemasar langsung juga dapat membeli daftar nama dari perantara. Namun daftar ini sering bermasalah, seperti duplikasi nama, data yang tidak lengkap, alamat yang sudah usang, dan lain-lain. Daftar yang lebih baik memuat cakupan informasi demografis dan psikografis. Pemasar langsung secara khusus membeli dan menguji sampel nama dalam daftar tersebut sebelum membeli nama yang lebih baik dari daftar yang sama.

Elemen Penawaran

Pemasar langsung harus membentuk penawaran yang efektif. Nash memandang strategi penawaran terdiri dari lima elemen terdiri dari produk, penawaran, medium, metode distribusi, dan strategi kreatif. Untungnya, semua elemen ini dapat diuji.

Sebagai tambahan atas elemen produk dan distribusi kampanye direct mail, pemasar direct mail harus memutuskan lima komponen dari surat itu sendiri: amplop luar, surat penjualan, surat edaran, formulir balasan, dan amplop balasan. Berikut ini

adalah beberapa temuan :

• Amplop luar akan lebih efektif jika memuat ilustrasi, lebih disukai yang berwarna, dan atau alasan yang menggoda untuk membuka amplop tersebut, seperti pemberitahuan kontes, premi, atau manfaat bagi penerima. Amplop lebih efektif-namun lebih mahal-jika memuat perangko warna-warni, jika alamat ditulis tangan, dan jika amplop berbeda ukuran atau bentuknya dari amplop standar.

• Surat penjualan harus menggunakan salam pribadi dan dimulai dengan huruf yang dicetak tebal dalam bentuk cetakan berita, kalimat bagaimana/apa/mengapa, narasi, atau pertanyaan untuk menarik perhatian. Surat tersebut harus dicetak di atas kertas berkualitas baik dan harus singkat, dengan beberapa paragraf yang diberi spasi dan garis bawah untuk frasa dan kalimat yang relevan. Surat yang diketik dengan komputer biasanya lebih baik daripada surat yang dicetak, dan keberadaan N.B. yang bermakna pada akhir surat meningkatkan tanggapan, sama halnya dengan tanda tangan seseorang berjabatan penting.

• Dalam kebanyakan kasus, lampiran surat yang berwarna-warni akan menaikkan tingkat tanggapan lebih besar dari biayanya.

• Hasil yang lebih baik akan diperoleh jika formulir balasan mencantumkan nomor telepon bebas pulsa dan memuat potongan tanda terima yang diperforasi serta jaminan kepuasan.

• Pemberian amplop bebas perangko akan meningkatkan tingkat tanggapan secara dramastis.

Pemasaran Melalui Katalog

Pemasaran melalui katalog terjadi jika perusahaan mengirimkan satu atau lebih katalog produk pada penerima terpilih yang kemungkinan besar akan memesan. Katalog adalah bisnis yang sangat besar-pemasar katalog mengirimkan lebih dari 12,4 milyar eksemplar dan lebih dari 8.500 katalog yang berbeda setiap tahun.

Rumah tangga rata-rata menerima sekurang-kurangnya 50 katalog per tahun. Beberapa dari katalog ini dikirim oleh pengecer besar barang dagang umum. Yang lainnya dikirim oleh toserba khusus, seperti Neiman-Marcus dan Saks Fifth Avenue, yang mengirim katalog untuk memanen pasar kelas menengah atas untuk barang-barang berharga mahal, kadang-kadang barang dagang yang eksotis. Dengan menggunakan katalog, Avon menjual kosmetik, W. R. Grace menjual keju, dan General Mills menjual pakaian olah raga. Beberapa perusahaan besar telah memperoleh atau mengembangkan divisi pesanan melalui surat, namun juga terdapat ribuan perusahaan kecil dalam bisnis katalog, khusunya yang menerbitkan katalog dalam bidang barang-barang khusus, seperti perangkat elektronik, peralatan halaman dan kebun, busana wanita, perlengkapan rumah tangga, dan lain-lain. Semakin banyak pemasar bisnis-ke-bisnis yang mengirimkan katalog mereka dalam CD-ROM pada calon pembeli dan pelanggan.

Keberhasilan bisnis katalog sangat tergantung pada kemampuan komputer untuk mengelola daftar pelanggannya dengan hati-hati sehingga terdapat sedikit duplikasi atau piutang tak tertagih, untuk mengendalikan persediaannya dengan hati-hati, untuk menawarkan barang dagang yang berkualitas sehingga pengembalian barang menjadi rendah, dan untuk memproyeksikan citra khusus yang memberi manfaat pada pelanggan. Beberapa perusahaan katalog membedakan katalog mereka dengan menambahkan aspek-aspek literatur atau informasi, mengirim potongan bahan baku, mengoperasikan hotline khusus untuk menjawab pertanyaan, mengirim hadiah pada pelanggan terbaik mereka, dan menyumbangkan persentase dari laba mereka untuk kegiatan amal. Sebagai tambahan, beberapa catalog house (Neiman-Marcus, Spiegel) sedang bereksperimen dengan katalog video yang mereka kirimkan pada pelanggan dan calon pembeli terbaik; dan beberapa telah menempatkan katalog mereka di internet, dalam hal ini mereka telah menghemat banyak uang dalam biaya cetak dan pos. Pada akhirnya, konsumen global akan memesan dari katalog yang diterbitkan di negara lain.

Telemarketing

Telemarketing telah menjadi peralatan utama pemasaran langsung, pemasar menghabiskan sekitar $234 milyar biaya telepon untuk menjual barang dan jasa mereka. Rumah tangga rata-rata menerima 19 telepon telemarketing setiap tahun dan membuat 16 telepon untuk mengajukan pesanan. Beberapa sistem telemarketing diotomatisasi penuh.

Contohnya, automatic-dialing and recorder-message players (ADRMPs) dapat memutar nomor, memutar pesan iklan yang diaktifkan dengan suara, dan menerima pesanan dari pelanggan yang terbaik melalui mesin penjawab telepon atau dengan menyampaikan telepon tersebut pada operator. Telemarketing semakin banyak digunakan dalam pemasaran bisnis serta pemasaran konsumen.

Telemarketing yang efektif bergantung pada pemilihan telemarketer yang tepat, pelatihan yang baik bagi mereka, dan penyediaan insentif bagi prestasi. Telemarketer harus memiliki suara yang menyenangkan dan menunjukkan antusiasme. Wanita lebih efektif daripada pria untuk banyak produk. Telemarketer pertama-tama harus dilatih dengan naskah dan pada akhirnya akan dapat berimprovisasi. Kalimat pembuka sangat penting: Mereka harus singkat dan dimulai dengan pert anyaan yang tepat yang menarik minat penggemar. Telemarketer harus tahu bagaimana mengakhiri percakapan jika calon pembeli kelihatannya orang yang miskin.

Telepon harus dilakukan pada saat yang tepat, yaitu menjelang tengah hari atau pada petang hari untuk menghubungi calon pembeli bisnis, dan malam hari antara pukul 7 dan 9 untuk menghubungi rumah tangga. Penyelia telemarketing dapat membangun antusiame telemarketer dengan memberikan hadiah untuk orang pertama yang mendapatkan pesanan atau untuk yang berprestasi terbaik. Karena masalah privacy dan biaya perkontak yang lebih tinggi pada kontak telemarketing pemilihan daftar yang tepat adalah sangat penting.

Pemasaran Melalui Televisi dan Media Utama dengan Tanggapan Langsung Lain

Televisi digunakan untuk memasarkan produk secara langsung pada pelanggan melalui tiga cara. Pertama melalui iklan tanggapan langsung. Pemasar tanggapan langsung mengudarakan spot televisi, sering selama 60 atau 120 detik, yang secara persuasif menggambarkan suatu produk dan memberikan pelanggan nomor telepon bebas pulsa untuk memesan. Salah satu contoh iklan terbaik Dial Media untuk pisau Ginsu, yang diputar selama 7 tahun dan menjual hampir 3 juta perset pisau dengan nilai penjualan lebih dari $40 juta. Belakangan ini, beberapa perusahaan telah mempersiapkan info komersial 30 dan 60 menit, yang mirip dengan film dokumenter (tentang berhenti merokok, menyembuhkan kebotakan, atau menurunkan berat badan), memuat kesaksian dari pemakai barang atau jasa yang puas, dan mencantumkan nomor telepon bebas pulsa untuk memesan atau memperoleh informasi lebih lanjut.

Pendekatan pemasaran televisi kedua adalah saluran belanja dirumah, yang merupakan saluran televisi yang bertujuan untuk menjual barang dan jasa. Yang terbesar adalah Home Shoping Network (HSN), yang mengudara 24 jam sehari. Pemandu acara menawarkan harga obral atas produk-produk mulai dari perhiasan, lampu, boneka koleksi, dan pakaian juga alat-alat listrik dan peralatan elektronik-biasanya diperoleh HSN dengan harga obral. Pemirsa dapat menelepon nomor bebas pulsa untuk memesan barang. Pesanan dikirimkan dalam 48 jam. Saluran nomor dua yang lebih bergengsi, QVC, juga melakukan penjualan 24 jam sehari. Pada tahun 1993, lebih dari 22 juta orang dewasa menonton acara belanja dari rumah, dan hampir 13 juta membeli barang dari acara belanja dirumah.

Pendekatan ketiga adalah videoteks, yaitu televisi konsumen dihubungkan dengan bank data komputer penjual melalui kabel atau jalur telepon. Layanan videoteks terdiri dari katalog produk yang terkomputerisasi yang ditawarkan oleh produsen, pengecer, bank, perusahaan perjalanan wisata, dan lain-lain. Konsumen mengajukan pesanan melalui keyboard khusus yang dihubungkan ke sistem tersebut melalui kabel dua arah. Banyak riset kini sedang dilakukan untuk menyempurnakan TV interaktif sebagai langkah selanjutnya setelah vidioteks.

Majalah, koran, dan radio juga dapat digunakan dalam saluran penjualan dengan tanggapan langsung. Orang mendengar atau membaca tentang penawaran dan menelepon nomor telepon bebas pulsa untuk memesan.

Pemasaran Melalui Kios

Beberapa perusahaan telah merancang "mesin penerima pesanan pelanggan" yang dinamakan kios (yang berbeda dengan penjual otomatis, yang mengeluarkan produk) dan menempatkan mereka ditoko, bandara, dan tempat-tempat lain. Contohnya, Forshiem Shoe Company menempatkan sebuah mesin dibeberapa tokonya yang memungkinkan pelanggan menentukan jenis sepatu yang diinginkannya (resmi, olahraga), serta warna dan ukuran. Gambar sepatu Forshiem muncul dilayar sesuai kreterianya. Jika sepatu tertentu tidak tersedia ditoko tersebut, pelanggan dapat menggunakan telepon yang ada dimesin tersebut dan memasukkan nomor kartu kreditnya serta dimana sepatu tersebut harus dikirimkan.

Saluran Online

Saluran terbaru pemasaran langsung adalah berupa saluran online. Kami membahas secara rinci saluran ini dalam bagian selanjutnya.

Pemasaran dalam Abad Ke-21 : Pemasaran Online Saluran online adalah saluran yang dapat dijangkau seseorang melalui komputer & modem. Modem menghubungkan komputer dengan jalur telepon sehingga komputer dapat menjangkau beragam layanan informasi online.

Ada dua jenis saluran online :

• Saluran online komersial : banyak perusahaan telah mendirikan layanan informasi dan pelayanan online yang dapat diakses oleh mereka yang telah mendaftar untuk mendapatkan layanan tersebut dan membayar iuran bulanan. Layanan online yang paling terkenal adalah CompuServe, America Online, Prodigy, dengan masing-masing lebih dari 3.200.000, 3.000.000, dan 1.600.000 pelanggan. Saluran online menyediakan bagi pelanggan lima layanan utama : informasi (berita, perpustakaan, pendidikan, perjalanan, olahraga, dan referensi), hiburan (hiburan dan permainan), layanan berbelanja, kesempatan dialog (bulletin board, forum, kotak bincang-bincang), dan email.

• Internet : internet adalah jaringan global sekitar 45 ribu jaringan komputer yang memungkinkan komunikasi global yang instan dan terdesentralisasi. Internet, yang pada mulanya dibentuk untuk menyokong riset dan pertukaran akademis, kini tersedia bagi pemirsa yang jauh lebih luas yang berjumlah sekitar 25 juta orang.

Pemakai dapat mengirim email, bertukar pikiran, berbelanja barang-barang, serta mengakses berita, resep makanan, informasi seni, dan informasi bisnis. Internet sendiri adalah gratis, meskipun pemakai harus membayar layanan komersial agar dapat terhubung dengannya.

Manfaat Pemasaran Online

Mengapa layanan online menjadi begitu populer? Pertama, mereka memberikan tiga manfaat utama bagi pembeli potensial :

• Kemudahan : pelanggan dapat memesan produk 24 jam sehari dimana mereka berada. Mereka tidak harus berkendara, mencari tempat parkir, dan berbelanja melewati gang yang panjang untuk mencari dan memeriksa barang-barang. Dan mereka tidak harus berkendara ke toko, hanya untuk menemukan bahwa barang yang dicari sudah habis.

• Informasi : pelanggan dapat memperoleh setumpuk informasi komparatif tentang perusahaan, produk, dan pesaing tanpa meninggalkan kantor atau rumah mereka. Mereka dapat memusatkan perhatian pada kriteria objektif seperti harga, kualitas, kinerja, dan ketersediaan.

• Rongrongan yang lebih sedikit : dengan layanan online, pelanggan tidak perlu menghadapi atau melayani bujukan dan faktor-faktor emosional.

Kedua, layanan online juga memberikan sejumlah manfaat bagi pemasar :

• Penyesuaian yang cepat terhadap kondisi pasar : perusahaan dapat dengan cepat menambahkan produk pada penawaran mereka serta mengubah harga dan deskripsi.

• Biaya yang lebih rendah : pemasar online mencegah biaya pengelolaan toko dan biaya sewa, asuransi dan prasarana yang menyertainya. Mereka dapat membuat katalog digital dengan biaya yang jauh lebih rendah daripada percetakan dan pengiriman katalog kertas.

• Pemupukan hubungan : pemasar online dapat berbicara dengan pelanggan dan belajar lebih banyak dari mereka. Pemasar juga dapat meng-upload laporan yang berguna, atau demo gratis perangkat lunak mereka, atau contoh gratis surat berkala mereka ke dalam sistem. Pelanggan kemudian dapat mendownload perangkat-perangkat tersebut ke dalam kotak surat elektronik mereka.

• Pengukuran besarnya pemasar : pemasar dapat mengetahui seberapa banyak orang yang mengunjungi situs online mereka dan berapa banyak yang singgah ditempat tertentu dalam situs tersebut. Informasi ini dapat membantu pemasar meningkatkan penawaran dan iklan mereka.

Jelaslah, pemasar akan berfikir untuk menggunakan layanan online dalam mencari, menjangkau berkomunikasi dan menjual.

Pemasar online memiliki sekurang-kurangnya 4 manfaat besar. Pertama, baik perusahaan besar maupun kecil dapat membiayainya. Kedua, tidak ada keterbatasan riil tempat iklan, berbeda dengan media cetak dan siaran. Ketiga, akses dan pengambilan informasi yang cepat, dibandingkan surat overnight dan bahkan fax. Dan keempat, belanja dapat dilakukan secara pribadi dan cepat. Namun, pemasaran online tidak untuk semua perusahaan atau untuk semua produk; pertimbangan harus dibuat jika, kapan, dan bagaimana ia harus dilaksanakan.

Saluran Pemasaran Online

Pemasar dapat menjalankan pemasaran online dalam empat cara : dengan membuat etalase elektronik, berpartisipasi dalam forum, newsgroup, dan memasang iklan online, dan menggunakan email.

Membuat Etalase Elektronik

Ribuan bisnis telah membuat home page-sebuah layar menu pembuka di internet. Banyak home page menjadi etalase elektronik yang menawarkan pada pemakai beragam informasi :

• Gambaran perusahaan dan produknya, dalam bentuk teks dan gambar. Penjelajah hanya mengklik sembarang teks atau icon untuk menampilkan produk tertentu dengan lebih rinci.

• Katalog perusahaan yang menggambarkan keistimewaan, ketersediaan, dan harga produk.

• Berita perusahaan, termasuk laporan hasil keuangan, peristiwa terbaru, produk terbaru dan up grade, tanggal seminar pelatihan, dan lain-lain.

• Informasi teknis dan brosur produk.

• Informasi tentang lowongan dan peluang di perusahaan.

• Peluang untuk berbicara dengan pegawai.

• Kemampuan untuk mengajukan pesanan sebalum meninggalkan situs yang bersangkutan.

Contohnya, ketika seseorang mengetikkan kode situs Sun Microsystem, http://www.sun.com, home page Sun muncul berwarnawarni dengan beberapa pilihan. Pemakai dapat memilih untuk melihat gambaran dan solusi produk Sun, meminta penjualan dan pelayanan, atau berbicara dengan pegawai. GE Plastics telah menempatkan lebih dari 1.500 halaman informasi di situs internetnya, dan pelanggan dapat memperoleh jawaban dan informasi tentang produknya kapan saja dan dari mana saja dari seluruh dunia.

Diperkirakan penjualan produk di layanan online komersial berkisar antara $50 juta sampai $200 juta pertahun. Ratusan perusahaan kini menawarkan barang secara online. Salah satunya Web Site Tempat Shopping, menyediakan berbagai pilihan produk yang dapat dibeli melalui saluran online. Seperti kategori produk electronics, hobbies, beauty & fashion, home & office. Pelanggan tinggal mengklik produk-produk tersebut sesuai dengan keinginannya.

Sesuai dengan ketentuan yang ditetapkan dari tempatshopping.com Berdasarkan pemasaran online ini, setiap perusahaan harus memetuskan apakah dan bagaimana dapat online, dengan produk apa, untuk pemirsa apa, dengan bentuk apa dan anggaran berapa. Jika sebuah internet memutuskan untuk membuka etalase elektronik, ia memiliki dua pilihan :

• Perusahaan dapat membuka tokonya sendiri di internet. Ada beberapa cara untuk melakukan hal ini. Server World Wide Web adalah pilihan yang disukai, karena ia memungkinkan perusahaan untuk menampilkan grafik, suara, dan video, serta teks. Menyewa sebuah server web membutuhkan biaya $250 atau lebih perbulan, tergantung kecepatan yang diinginkan, jumlah halaman yang diinginkan, dan lain-lain. Salah satu biaya utamanya adalah merancang pintu depan, grafik, dan sistem navigasi toko.

Kebanyakan perusahaan memakai jasa agen online untuk membantu mereka memulai usaha.

• Perusahaan dapat membeli lokasi disebuah layanan online komersial. Ia dapat menyewa tempat penyimpanan di komputer milik layanan online tersebut atau membuat sambungan atau gerbang/gateway dari komputernya ke mal belanja layanan online tersebut. J.C. Penny contohnya, memiliki gerbang CompuServe atau Prodigy dan karena itu memiliki akses ke jutaan pelanggan layanan online komersial ini. Layanan online tersebut akan merancang secara khusus etalase elektronik bagi perusahaan dan mengiklankan keberadaannya dalam mal belanja tersebut dalam waktu yang terbatas. Untuk jasa ini, perusahaan mungkin harus membayar penyedia layanan online $20 ribu atau lebih per tahun, ditambah 2% dari penjualan online perusahaan. Hal ini cukup mahal mengingat hanya sekitar 4% dari penjelajah mal elektronik CompuServe yang benar-benar membeli sesuatu.

Memiliki lokasi online adalah suatu masalah; membuat orang mengunjungi lokasi tersebut merupakan masalah yang lain.

Perusahaan yang memiliki home page berusaha menarik calon pembeli ke alamat mereka melalui email, mailing list, iklan harian dan majalah, iklan di papan iklan online, dan news group. Beragam perusahaan menggunakan undian, kuesioner, permainan, dan peralatan lain yang mengharuskan pemakai memberikan nama dan alamat mereka untuk berpartisipasi. Kuncinya adalah menggunakan informasi dan hiburan untuk membujuk penjelajah agar mengunjungi homepage perusahaan berulangkali. Hal ini berarti bahwa perusahaan harus terus menerus memperbaharui homepage mereka untuk membuatnya tetap segar dan menarik. Hal ini menghabiskan waktu dan dana, namun akan lebih banyak yang dihabiskan jika tidak memperbaharui informasi.

Berpartisipasi Dalam Forum, News Group, Dan Bulletin Boards

Perusahaan dapat meneruskan untuk berpartisipasi dalam banyak kelompok yang tidak diorganisasi secara khusus untuk tujuan komersial. Partisipasi mereka dapat meningkatkan keterlihatan (visibility) dan kredibilitas perusahaan mereka. Tiga kelompok dengan keterlihatan tertinggi adalah forum, news group, dan bulletin board :

• Forum adalah kelompok diskusi yang berada dalam layanan online. Sebuah forum dapat mengoperasikan sebuah perpustakaan, ruang konferensi untuk berbincang-bincang real time, dan bahkan buku petunjuk iklan yang terklasifikasi. Untuk berpartisipasi, seseorang berlangganan pada forum tersebut dengan atau tanpa biaya. Homepage forum tersebut akan menampilkan icon untuk kilasan berita, perpustakaan, pesan dan ruang konferensi. Kebanyakan forum disponsori oleh kelompok umum atau kelompok khusus. Seperti Yamaha dapat memulai forum tentang musik klasik terutama karena perannya sebagai perusahaan manufaktur bes ar alat -alat musik.

• Newsgroups adalah versi forum di internet, namun news groups terbatas pada orang yang menempatkan dan membaca pesan

tentang topik tertentu, daripada orang yang mengelola perpustakaan atau yang berkonferensi. Pemakai internet dapat berpartisipasi dalam newsgroups tanpa berlangganan. Ada ribuan newsgroups, kebanyakan terdaftar dalam The Internet Yellow Pages.

• Bulletin boards system (BBS) adalah layanan online yang terspesialisasi yang berpusat pada topik atau kelompok tertentu.

Pelanggan BBS cenderung setia dan aktif, dan enggan terhadap ikhtiar pemasaran yang terang-terangan. Ada lebih dari 60 ribu BBS di Amerika Serikat, yang menangani topik-topik seperti liburan, kesehatan, permainan komputer, real estate, dan lain-lain.

Pemasar mungkin ingin mengidentifikasi beberapa BBS yang memiliki tipe pelanggan yang sesuai dengan pasar sasaran mereka, dan kemudian berpartisipasi dalam BBS tersebut secara halus.

Memasang Iklan Online

Perusahaan perorangan dapat memasang iklan di layanan online komersial dengan tiga cara. Pertama, layanan online komersial besar menawarkan kolom iklan untuk pencantuman iklan berdasarkan golongan; iklan tersebut dicantumkan sesuai dengan saat mereka tiba, dengan iklan terbaru berada di atas daftar. Kedua, iklan dapat ditempatkan dalam newsgroups tertentu yang ditujukan bagi kepentingan komersial. Akhirnya iklan dapat ditempatkan di papan iklan online; mereka muncul saat pelanggan menggunakan layanan tersebut, walau mereka tidak meminta iklan. Dalam hal ini, pelanggan mungkin sedang melihat peringkat film di prodigy dan tiba-tiba sebuah iklan Alamo Rent-A-Car mungkin muncul dengan kalimat, "Sewalah mobil dari Alamo dan dapatkan sewa gratis hingga 2 hari!".

Iklan tentang akses gratis ke internet mendapatkan kerutan dahi dari banyak orang. Dua pengacara yang mengiklankan layanan mereka di internet menjadi "terbakar" karenanya; mereka mendapatkan lebih dari 20.000 pesan jahil melalui email.

Menggunakan E-Mail

Perusahaan dapat membujuk calon pembeli dan pelanggan untuk mengirimkan pertanyaan, saran, dan bahkan keluhan pada perusahaan, dengan menggunakan alamat email perusahaan. Staf pelayanan konsumen dapat memberikan tanggapan dengan cepat melaui email.

Perusahaan juga dapat mengumpulkan nama calon pembeli atau pelanggan dan mengirimkan informasi periodik atau khusus ke alamat email mereka. Kelompok tersebut mungkin sebuah klub penggemar, sekumpulan orang yang ingin mendapatkan berita berkala secara teratur atau laporan tahunan perusahaan, dan lain-lain.

Perusahaan dapat menggunakan daftar tersebut untuk mengirimkan surat pemberitahuan pada pemilik mobil agar membawa mobil mereka untuk diservis, atau pada pemilik kucing agar dapat membawa kucing mereka untuk penyuntikan rabies tahunan, atau pada manajer untuk menghadiri seminar baru.

Dari Catatan Sekolah

Thank to DutaPulsa